Sponsorship: una strategia di comunicazione e management per l'Abruzzo

Il panorama territoriale finora delineato, ci racconta una realtà abruzzese, che ad un’analisi preliminare può sembrare scarsamente interessata al fenomeno della sponsorship, poiché il 65% delle imprese contattate dichiara di non effettuare sponsorizzazioni in nessun ambito; ma ad un esame più approfondito si potrà notare la presenza di un interesse latente, che viene scoraggiato soprattutto dalla difficoltà nel reperire fondi economici (41%) e dalla scarsa appetibilità delle società sportive presenti sul territorio (25%).
Per quanto riguarda le imprese che si avvalgono dello strumento sponsorizzativo, troviamo un panorama variegato, che va dalla sponsorizzazione culturale (22%), a quella sociale (11%), ma la componente di maggiore peso specifico è rappresentata dalla sponsorizzazione in ambito sportivo (65%). In tal senso si preferisce sviluppare rapporti con realtà sportive di natura dilettantistica (55%) e che svolgono le loro attività principalmente nell’orbita degli sport di squadra come il calcio (38%), il basket (16,5%), e la pallavolo (8%). Tali dati evidenziano una propensione a sviluppare la sponsorizzazione in relazione alla visibilità, che il prestigio della disciplina o la popolarità degli atleti e società riescono a garantire nella diffusione del proprio brand. Ma la quota di fatturato destinata a tali iniziative risulta pressoché nulla, a prescindere dal fatturato totale dell’azienda; nonostante il fatturate rappresenti un fattore discriminante riguardo la propensione o meno a sponsorizzare: infatti le imprese sponsor si inseriscono nella fascia di fatturato compresa tra i 6 ed i 13 milioni di euro, mentre le non sponsor hanno fatturati che non superano il milione e mezzo di euro.
Rivolgendosi ad un mondo, come quello dilettantistico, in cui la passione ed il coinvolgimento sono alla base del rapporto con i propri stakeholder, le imprese sono consapevoli della connotazione fortemente emozionale di cui lo sport si fa portatore a questi livelli. Mentre per quanto riguarda i valori trasmessi dal mondo sportivo è l’amicizia a farla da padrone, sia come valore portante (41%), che come dinamica relazionale tra le parti (54%); in tal modo si innesca un circuito di cooperazione alla cui base le imprese individuano non solo la solidarietà (16%), ma anche l’impegno a favore di cause sociali (13%).

Oltre i due terzi (69%) delle imprese sponsor hanno rapporti continuativi con i rispettivi partner, ma da un’analisi più attenta si vedrà che la continuità temporale del rapporto non rappresenta una garanzia di stabilità nella gestione dello stesso.
I soggetti verso cui si rivolgono le imprese sono nella maggior parte dei casi le società sportive (72% nelle continuative, e 71% nelle discontinue), seguite dai comitati organizzatori di eventi e manifestazioni (12% nelle continuative, 14% nelle discontinue); soggetti che operano nella maggior parte dei casi (55%) nell’ambito del dilettantismo.

La tipologia di sponsorizzazione prediletta è quella dello sponsor patrocinatore nel 87% dei casi, con una quota residuale rappresentata dagli sponsor tecnici (8%), con uno spiccato interesse di settori quali l’edilizia (28% in entrambi), il metalmeccanico, gli impianti industriali e l’alimentare. Ma la consapevolezza relativa alla tipologia di relazione da instaurare, non fa da contraltare alla tipologia di prodotti da erogare, infatti i patrocinatori dichiarano di fornire principalmente materiale tecnico-sportivo (34%), e, di contro, gli sponsor tecnici forniscono in prevalenza supporti di natura finanziaria (77%), denotando una scarsa chiarezza riguardo al funzionamento ed alla natura del legame sponsorizzativo.
Per cui risulta comprensibile come nei rapporti discontinui si evidenzi una marcata occasionalità (64%) nella concessione di contributi economici, mentre il contratto rappresenta lo strumento privilegiato (70%) degli sponsor continuativi.
Ma il dato più significativo riguarda la penuria di main sponsor, essi infatti rappresentano solo il 14% del campione, e riguardano quasi esclusivamente gli sponsor continuativi (solo in un caso quelli discontinui), con una predilezione per le discipline più conosciute (calcio, ciclismo, basket, pallavolo, atletica):

* (…) c’è bisogno di un gruppo di aziende che ci creda molto che quindi si unisca e che diventi main sponsor, perché in zona è difficile trovare uno sponsor unico che riesca a finanziare quel tipo di attività che è molto costosa cioè ci sono aziende piccole qua nei nostri comuni quindi c’è bisogno anche che le aziende si associno per finanziare insieme le attività di queste società sportive. Una collaborazione tra aziende anche diverse che operino in settori diversi che però abbiano come unico obiettivo soprattutto quello solidale e poi anche come ritorno di immagine perché poi a quel punto sponsorizzare una squadra che è in serie B, lì il ritorno di immagine è molto forte soprattutto se sei presente con un marchio in quel territorio. A noi interessa molto quel tipo di sponsorizzazione però poi non avendo… queste sono sponsorizzazioni vanno programmate comunque con largo anticipo e non avendo quella somma a budget non abbiamo potuto sponsorizzarla anche perché era una somma abbastanza importante (Soalca srl).

I soggetti con cui si relazionano principalmente le imprese sono, come ovvio per motivi fiscali, le società sportive dilettantistiche (67%), seguite dai comitati organizzatori di eventi e manifestazioni (13%), e dagli atleti (5%). Il supporto di tipo finanziario costituisce il principale contributo fornito ai soggetti sopra elencati (indistintamente tra sponsor continuativi 22% e discontinui 21%); mentre esistono alcune differenze in relazione ai prodotti erogati:
- Nelle sponsorship continuative, si ha in maggiore percentuale la fornitura di materiale tecnico-sportivo, di attrezzature e gadget relativi all’evento;
- Nelle sponsorship discontinue, si punta a garantire servizi di supporto alla pratica sportiva ed attività di natura promo-pubblicitaria. […]