Il Turismo Sostenibile e il caso dell'Isola dell'Asinara

Al fine di evidenziare il modo in cui le azioni si trasformano in prodotti finali pronti per essere venduti sul mercato, è utile definire il concetto di Prodotto turistico e il suo Marketing mix. Nel sistema turistico, la gamma di prodotti offerti si presenta ampia e articolata. Il prodotto è ciò che viene offerto sul mercato e comprende aspetti materiali e immateriali. Il prodotto turistico ha carattere composito ed esistono due modi diversi per la sua analisi. Da un lato vi è il punto di vista del fruitore, che percepisce il prodotto in maniera orizzontale, ovvero come l'aggregazione di più elementi dei quali potrà usufruire durante il viaggio; dall'altro vi è il punto di vista del produttore che concepisce il prodotto secondo una logica verticale, focalizzando l'attenzione sulla filiera di produzione ed erogazione. Il "Prodotto turistico Globale" corrisponde al punto di vista del fruitore. Secondo Casarin (1996) il concetto di destinazione è di fatto assimilato all'idea del Prodotto turistico globale, assumendo che il punto di riferimento del turista sia tendenzialmente composito e si declini in un insieme di fattori nei quali confluiscono principalmente:

- Elementi di attrazione

- Informazione

- Servizi e facilities

- Elementi di accesso alla destinazione

- Immagine della destinazione

Il Casarin ricorda che la disponibilità di elementi di attrazione restano solamente un potenziale turistico fino a che non avviene la valorizzazione tramite la costruzione di elementi di accesso all'area e l'attivazione di servizi e facilities necessari per la fruizione della vacanza.

Il "Prodotto turistico Specifico" corrisponde invece al punto di vista del produttore e si definisce come l'insieme di componenti facenti parte dell'offerta di una singola impresa turistica. Si affianca al concetto di prodotto turistico la definizione di Marketing Mix, il quale rappresenta l'essenza del marketing strategico e operativo e viene definito come l'insieme delle strategie che vengono utilizzate per vendere un prodotto. Lo schema originale afferma che si compone di quattro elementi: Product (prodotto), Price (prezzo), Promotion (promozione), Place/Point of sale (distribuzione). Tuttavia esiste un diffuso convincimento sul fatto che lo schema individuato dagli economisti classici per spiegare le caratteristiche della domanda sia perlomeno insufficiente. Già da alcuni decenni gli economisti sono pervenuti alla conclusione che prezzo e prodotto non sono le sole variabili influenti sulla quantità domandata: per esempio, anche i prezzi dei prodotti concorrenti e la capacità di acquisto dei clienti sono considerati come elementi da cui dipende la domanda.

Altri elementi che contribuirebbero a comporre il marketing mix sarebbero il comportamento delle imprese concorrenti nell'acquisizione della capacità di spesa del cliente, l'azione delle imprese che vendono prodotti complementari, la situazione economica, politica e sociale del mercato nel quale opera l'impresa e altri fenomeni.

Il prodotto turistico si configura dunque come ciò che viene venduto dalle singole imprese e consumato dai fruitori, un prodotto turistico può essere anche una destinazione specifica (un parco, una città, una regione, un sistema turistico locale, un sito archeologico o un bene culturale). Quelle che vengono chiamate "destinazioni turistiche" sono quelle che vengono trasformate in risorse turistiche o prodotti turistici. Ci sono però anche dei rischi legati al consumo del prodotto turistico e del turismo in generale che scrivendo in termini di sostenibilità non possono essere trascurati.