Il marketing della distribuzione online: integrazione tra old e new media

L'avvento di Internet ha notevolmente cambiato gli schemi e i modi di competere e condurre gli affari per le imprese, permettendo di migliorare il vantaggio competitivo e la gestione delle attività di informazione e comunicazione. Grazie alla sua natura semplicistica e costi a buon mercato, questo strumento non è solo un privilegio di imprese multinazionali, ma anche molte piccole e medie imprese e le aziende born global hanno l'opportunità di diventare Internet-enabled dalla loro fondazione o quasi, nonché la possibilità di affrontare e risolvere problemi come la distanza geografica, l'acquisizione di informazioni su clienti e concorrenti, il rischio di scegliere strategie inadeguate e, di conseguenza, porsi nei mercati esteri a costi relativamente ridotti.
In particolare, con l'utilizzo di Internet, le imprese nate globali possono trasferire istantaneamente conoscenze, senza vincoli di spazio e di tempo, e possono condurre direttamente affari all'estero attraverso la definizione di un canale virtuale (ad es. siti Web ed e-commerce); è chiaro che un intenso utilizzo della rete può aumentare il numero di paesi in cui le aziende possono operare senza bisogno di essere presenti fisicamente, ma ciò può contribuire a migliorare le esportazioni solo se l'uso è abbinato a una corretta strategia.
Con l'uso della rete tutti gli aspetti organizzativi di un'impresa sono coinvolti in un profondo processo di trasformazione ed evoluzione.

1. Tecnologia/Economie di produzione.
Dal lato della domanda è evidente che i progressi ITC hanno spinto le imprese in operazioni commerciali internazionali poiché hanno migliorato la capacità di individuare nuove opportunità di business. Dal lato dell'offerta l'impatto è diverso a seconda che si tratti di produttori di beni di informazione digitale (i c.d. e-products o digital information goods) o produttori di beni fisici.
Nel primo caso si è in presenza di elevati costi fissi e costi marginali trascurabili, e ciò fa sì che dopo aver sostenuto gli iniziali costi di investimento, il produttore ha tutto l'interesse a offrire il prodotto al maggior numero possibile di clienti e realizzare economie di scala; gli e-products producono inoltre esternalità positive, per cui l'utilità che ottiene il singolo utente aumenta in linea con quella di altri utenti: ecco perché si ha l'incentivo a espandersi oltre il mercato domestico.
Per quanto riguarda i produttori di beni fisici o non digitalizzati, si può invece sostenere che i progressi nelle tecnologie di informazione e comunicazione hanno diminuito la motivazione verso l'internazionalizzazione, ma hanno spinto in ogni caso la digitalizzazione dei processi per renderli più precisi e flessibili; in tal modo il rischio di eccesso di capacità produttiva diminuisce e si realizzano delle economie di produzione.
In sintesi, la digitalizzazione dei processi produttivi tende a diminuire lo stimolo delle imprese di internazionalizzarsi, mentre la digitalizzazione dei prodotti aumenta la propensione ad andare in altri mercati; tuttavia oggi, la distinzione tra fornitori di beni fisici e di digital information goods è sfocata poiché solo poche aziende forniscono puramente beni fisici, in quanto la maggior parte dei servizi ausiliari collegati a tali beni è stata digitalizzata.

2. Risorse umane
Gli effetti dell'avvento di Internet sono stati rilevanti anche sul modo in cui le persone vengono gestite all'interno di aziende internazionali. Per sviluppare operazioni globali via Web sono necessarie specifiche abilità relative all'avvio e alla conclusione di nuove attività, nonché alla gestione di nuove tecnologie; ciò comporta una maggiore domanda di personale con competenze adeguate a operare in ambienti culturali trasversali senza i normali scambi face to face: le risorse devono saper comunicare con i clienti in una varietà di lingue e in un contesto internazionale relativamente impersonale. Il legame tra e-servicing e un approccio maggiormente personalizzato verso i clienti stranieri dipende quindi dalle abilità di alcuni individui che sanno
destreggiarsi facilmente con queste particolari forme di assistenza.

3. Risorse finanziarie
I progressi ITC sono stati nel corso dell'ultimo decennio anche importanti fattori di convergenza del costo del capitale delle imprese. La transizione da mercati finanziari nazionali e indipendenti a mercati globali e più integrati ha ridotto lo svantaggio di essere estranei e sconosciuti agli investitori locali.
La rete favorisce una maggiore trasparenza sulle operazioni di finanziamento, e ciò esercita una forte pressione sulla riduzione del rischio e, di conseguenza, del costo del capitale in tutti i paesi.

4. Strategia internazionale
Con il boom di Internet ci si aspettava che le aziende internazionali avrebbero avvertito il bisogno crescente di standardizzazione come risultato di una maggiore trasparenza sui mercati; ciò, a sua volta, costringerebbe le stesse verso un più forte coordinamento centrale e sofisticati meccanismi di controllo.
Ci sono chiaramente aree in cui questo si è verificato, ma in realtà le imprese hanno potuto mantenere strategie di differenziazione in alcuni aspetti del business nei mercati globali grazie alle crescenti competenze nell'utilizzo di Internet per rafforzare le relazioni con clienti e fornitori (il sito è diventato ad esempio un elemento importante di questo processo).
Un esempio di come Internet può indurre trasparenza, riguarda le politiche di prezzo nei diversi mercati nazionali che dovrebbero essere coordinate e allineate.
Il mercato del futuro premerà, infatti, sempre più verso una maggiore capacità di risposta locale e verso il passaggio alla c.d. "personalizzazione di massa" (mass customization): la reattività locale non deve necessariamente rispettare i confini nazionali, ma può concretizzarsi in un fenomeno di super-segmentazione che richiede un trattamento speciale per ogni singolo cliente. Si tratta di ripensare il territorio, i cittadini, il mercato e le imprese per dare un nuovo significato al concetto di "villaggio globale".