Il ruolo strategico della CSR e della Corporate Reputation. Il caso Eni in Africa

La reputazione è contemporaneamente sia la causa che l'effetto di queste relazioni che l'azienda intrattiene.
Essa va assumendo nelle strategie aziendali un ruolo centrale, poiché non viene più vista esclusivamente come un patrimonio da conquistare, ma è diventata a tutti gli effetti un aste economico che condiziona positivamente la fiducia (ed in caso negativo la sfiducia) degli stakeholder, influendo sui risultati economici.
Come si è affermato nel primo capitolo, la questione della reputazione è divenuta essenziale, ed eni è molto attenta a tutelarla e ad accrescerla.
Vari fattori hanno evidenziato la centralità della questione reputazionale nell'ottica delle imprese: il principale è internet.
Lo "tsunami del web", come lo ha definito Moises Naìm, ha generato una serie di cambiamenti radicali nella sfera sociale; innanzi tutti ha favorito il consolidamento della rivoluzione dell'informazione (iniziata già con la diffusione agli inizi del ventesimo secolo dei giornali e, successivamente proseguita con la nascita dell'era televisiva), dove attraverso una democratizzazione della conoscenza ogni cosa è diventata di pubblico dominio (rendendo ognuno di noi un potenziale giornalista).
Facendo specifico riferimento al mondo dell'economia, con l'avvento delle nuove tecnologie e dei c.d. social media si è formato un nuovo ambiente di business, caratterizzato da un'audience di portatori d'interesse più ampia rispetto a venti anni fa, in cui nuovi attori influiscono sulla costruzione della reputazioni e della performance.
Oltre alla diffusione delle nuove tecnologie, l'importanza della reputazione è stata sollevata da casi come quello della BP, che hanno sottolineato come un comportamento del passato possa incidere sul futuro di un'organizzazione.
La multinazionale britannica, nonostante negli anni precedenti al disastro del golfo del Messico abbia investito centinaia di milioni di dollari in attività di comunicazione e di greenwashing, è stata oggetto di una forte crisi mediatica, che ha esteso i suoi effetti negativi al corso del titolo in borsa.
Essendo un giudizio sedimentato e diffuso tra i vari portatori d'interesse, e quindi basato su di un nesso relazionale tra chi cerca di influenzare le percezioni (l'azienda) e chi le nutre (il pubblico), la sua solidità deriva dalla credibilità guadagnata attraverso ripetute interazioni.
Gran parte della buon reputazione di eni deriva da delle circostanze storiche legate ad Enrico Mattei.
Grazie alle sue capacità ed attraverso quelle che lui definiva "condizioni più umane", con le quali scardinò le regole imposte dalle sette sorelle e riuscì a conquistare la fiducia dei paesi proprietari delle risorse di idrocarburi (e non solo).
Inoltre eni ha sviluppato un efficiente e strutturato sistema di reputation management, attraverso il quale gestisce la comunicazione dei comportamenti operativi e gestisce le c.d. influenze strategiche necessarie per ottenere un vantaggio reputazionale.
La compagnia italiana infatti è tra i primi posti nelle varie classifiche concernenti il livello di reputazione; ciò non sarebbe stato possibile se eni non avesse affiancato, accanto alla fiducia conquistata, una visione strategica del fenomeno, un'intensa attività di comunicazione a livello integrato, ma soprattutto se non avesse operato in maniera responsabile, sostenibile e concreta.