Politiche di internazionalizzazione dei prodotti di lusso

Negli ultimi tempi, ruolo di primo piano nella gestione della comunicazione – in qualsiasi settore – è affidato ad "internet"; ma questa affermazione è vera per il Sistema-Moda? A dire il vero, il mondo della Moda e quello di Internet, per ora, si studiano a distanza, riflettendo sulla possibilità di relazioni solide o di incontri parziali. Le imprese della moda e del lusso si sono avvicinate con un certo colpevole ritardo al Web, sulla base della convinzione che non si trattasse del mezzo adatto per raggiungere il loro mercato target (Okonkwo, 2010). Fino a qualche anno fa la comunicazione Web è stata per questo settore una parente povera delle intersezioni pubblicitarie sulla stampa. Tre fattori hanno però radicalmente trasformato lo scenario del settore negli ultimi anni (Cappellari, 2012). In primo luogo la diffusione della banda larga ha aperto nuove possibilità relativamente al tipo di contenuti che si possono trasmettere online. Questo ha portato a quella che può essere considerata una seconda vita degli spot pubblicitari che , grazie al passaparola o ad apposite iniziative di comunicazione dell’azienda, vengono cercati e rivisti da vecchi e nuovi consumatori. In alcuni casi i contenuti della pubblicità sono pensati appositamente per la Rete e poi, a volte, riproposti in versioni ridotte per i media tradizionali: si pensi che su YouTube decine di migliaia di persone riguardano ogni anno le storiche pubblicità di Diesel, più di 2 milioni di persone hanno guardato in rete la citata pubblicità di Chanel e, complice, l’avvenenza delle modelle , oltre un milione e mezzo di volte è stata rivista la pubblicità girata da Micheal Bay per Victoria’s Secret. Il secondo fattore che ha trasformato lo scenario della comunicazione di marketing (Kotler, Kartajaya, Setiawan, 2010). Uno dei trend di lungo periodo in atto è rappresentato dalla crescente autonomia del consumatore che non attribuisce più passivamente all’atto del consumo il ruolo assegnato dall’offerta, ma quello che lui elabora in modo autonomo, che acquisisce un livello di sapere sui prodotti che acquista spesso pari a quello di chi glieli vende, e infine che ama condividere con altri consumatori informazioni ed esperienza di consumo (Fabris, 2010). Internet e i social network hanno semplicemente, da un lato, messo in mano questo consumatore uno strumento potentissimo per svolgere tali attività e, dall’altro, offerto alle imprese il modo efficace ed efficiente per sviluppare quel processo di costruzione di relazioni interattive con il cliente che era da tempo un’esigenza avvertita in una prospettiva di marketing aziendale (Chiarvesio, Di Maria, 2008).
Grazie alla tecnologia il mondo della moda e del lusso inizia a non vedere più il Web come una minaccia, ma anzi come una forza. Da questo momento tutto evolve molto velocemente e non si parla più solo di trasmettere il live streaming, ma anche di produrre video di backstage e pubblicare contenuta extra. La gente si sente partecipe all’evento, può avere accesso a materiali nuovi : il brand avvicina il consumatore al suo universo, ne stimola, ma anche soddisfa, la curiosità. Grazie alla diffusione digitale di queste informazioni, si raggiungo milioni di persone, si crea eccitazione, attesa, interesse. Quando un’impresa riesce a creare una storia che viene ritenuta degna di essere raccontata e condivisa, ad esempio, sono i fan del brand a propagare il messaggio trasformandosi in veri e propri apostoli dell’impresa (Kotler, Keller,2007), aumentando in modo efficiente la diffusione. Le grandi imprese come Abercrombie & Fitch , Diesel o Gucci hanno così milioni di persone che scelgono volontariamente nei social network di ricevere messaggi da loro, che li commentano e che mostrano agli amici il loro interesse per i brand. La Rete e i social network consentono di ottenere risultati rilevanti anche ad imprese che , per le dimensioni dei budget di comunicazione, non hanno facile accesso ai tradizionali mezzi di comunicazioni di massa.
I marchi hanno capito che anche l’innovazione può essere sofisticata e aiuta a rappresentare il loro messaggio: moda e lusso ribadiscono il proprio status attraverso la creatività nell’uso delle tecnologie. La dimensione sociale delle rete naturalmente ha anche un rovescio della medaglia che è rappresentato da una certa perdita di controllo del brand e della comunicazione che si svolge su di esso da parte delle imprese proprietarie. Quindi, le imprese devono rassegnarsi a partecipare più che cercare di dirigere la comunicazione on line, accettando il fatto che "i consumatori sono i nuovi proprietari del brand" (Kotler, Kartajaya, Setiawan, 2010). Questo è secondo Okonkwo (2010) uno dei principali motivi che ha tenuto a lungo lontane dal Web le imprese del lusso, tradizionalmente caratterizzate da un approccio "non democratico" nel rapporto con il consumatore al quale i brand erano piuttosto abituati a dettare tendenze luxury e prestige fashion goods sono prodotti classificabili come sensory goods, vale a dire prodotti dal design estetico, apprezzabili al pieno attraverso l’interazione con i cinque sensi. Scrive Uche Okonkwo: la luxury experience trova il suo massimo compimento nella vista allo store, nell’immersione nell’ambiente aestetico, creativo e prestigioso della retail atmosphere e nell’incontro con i prodotti, che possono essere toccati, sentiti e odorati. La questione che la studiosa si pone è pertanto come riuscire a replicare negli ambienti digitali le strategie di experiential marketing dei retail store in termini di ricchezza polisensoriale, atmosfera, e capacità di dispiegare attraverso i luoghi lo storytelling dei brand. [...]