Il Made in Italy e il settore alimentare: l'eccellenza italiana nel mondo attraverso il caso ''Barilla''

In un periodo storico in cui i consumatori sono impegnati nella difficile mediazione tra qualità di ciò che si acquista e la riduzione della capacità di spesa, l'industria alimentare si trova di fronte alla difficoltà di basare la sua previsione su criteri sufficientemente fondati. Tutto ciò accade in un contesto in cui le materie prime del settore alimentare hanno iniziato a salire di prezzo, dopo quasi cento anni di prezzi bassi. A questa inversione di rotta contribuiscono sicuramente le economie emergenti: i consumatori di questi paesi sono abbastanza ricchi da potersi permettere di mangiare come gli Occidentali, e quindi l'aumento della domanda incide sicuramente con l'aumento del prezzo. La questione dei costi ha a che fare anche con il prezzo del petrolio, poiché le moderne tecniche e macchine agricole richiedono un notevole dispendio energetico.
Intanto, in tutto il mondo, è in atto una vistosa riduzione della disponibilità economica per i consumi. Quelli dell'industria alimentare, però, sono sostanzialmente stabili anche a fronte della crisi, ma la riduzione delle risorse economiche ha portato ad un consistente aumento della marca commerciale.
Il peso contrattuale assunto dalla distribuzione rispetto alle imprese industriali rappresenta un forte elemento critico per queste ultime: gli investimenti in ricerca tendono a ridursi proprio quando l'innovazione del prodotto acquista un'importanza ancora maggiore che in passato.
La competizione globale, poi, complica ulteriormente gli scenari. Ogni anno entrano sul mercato nuovi prodotti che per lo più non reggono oltre due o tre anni, ma hanno l'effetto di accentuare la concorrenza tra imprese.
Mentre la sfida per le imprese è di inventare nuovi prodotti in grado di rispondere alle nuove situazioni del cibo, sempre meno circoscritto al pasto e sempre più mobile e frammentato, dal versante degli individui la mole e la velocità di ingresso sul mercato di nuovi prodotti produce un certo disorientamento negli acquisti.
La crisi economica, poi, ha aumentato l'infedeltà alla marca. Oggi, infatti, le vendite vengono realizzate principalmente attraverso le promozioni: chi consuma pratica una politica delle scorte minime in attesa di offerte più convenienti. Anche nei momenti di difficoltà economica, tuttavia, vi sono beni che acquistano più valore e a quelli non si rinuncia. Basti pensare alla spesa quotidiana per cappuccini, alle risorse investite nel mangiare fuori o in beni che producono piacere come gli snack e la cioccolata. Così, l'atteggiamento verso i prezzi è segnato da questo valore soggettivo
attribuito ai beni. È considerato intollerabile, per esempio, l'aumento del prezzo della pasta, anche se questo non incide in modo sostanziale sul budget per la spesa.
Sempre nell'ottica del risparmio è esploso da qualche anno il fenomeno della marca commerciale. È anche vero, però, che l'individuo disposto a lasciare sullo scaffale il pacco di biscotti di un brand storico per acquistarne un altro con il nome del supermercato non è solo un individuo attento al risparmio, ma poco attento alla pubblicità, informato, che sa che talvolta è la stessa azienda nota a fornire prodotti con il marchio della distribuzione. L'orientamento al risparmio non si verifica in generi che hanno un forte contenuto emozionale, come i prodotti per la bellezza, ma investe invece, in modo crescente il cibo.
La politica di marca commerciale può essere considerata una chiara dimostrazione del potere contrattuale della distribuzione nei confronti dell'industria. Al contrario delle prime esperienze di marca commerciale, caratterizzate dallo scopo di aumentare il margine delle vendite o colmare i vuoti degli assortimenti, le forme più evolute presentano veri e propri risvolti strategici, avendo come scopo la fedeltà al punto vendita e soprattutto la differenziazione rispetto ai concorrenti. [...]