Pubblicità sociale e web communication: il caso delle adozioni internazionali

Con il termine campagna sociale si intende l’insieme delle attività il cui scopo è la realizzazione e la diffusione di messaggi sociali che mirano a raggiungere gli obiettivi specifici di comunicazione, definiti dal piano strategico o di marketing. Quindi questo termine include non solo la pubblicità sociale ma ogni altra attività di comunicazione sviluppata dal soggetto promotore. (Bernocchi, 2008)

Il procedimento che porta alla produzione di una campagna sociale è costituito da dieci fasi: il momento promotore, il momento amministrativo, il momento organizzativo, il momento strategico generale, il momento creativo, il momento legale, il momento produttivo e tecnologico, il momento media, il momento della trasmissione del messaggio, il momento della ricerca. (Gadotti, Bernocchi, 2010)

Tale procedimento è simile a quello che riguarda la produzione di campagne a sfondo commerciale. Durante la prima fase, il committente che come detto può essere un ente pubblico, un’impresa o un’organizzazione non profit valuta la pubblicità sociale, strumento efficace per ottenere i propri obiettivi attraverso un’analisi dei costi e dei benefici. Nelle campagne di raccolta fondi l’aspetto economico predomina perché le spese devono essere minori rispetto al guadagno. Questo non vale ad esempio nel caso di campagne di sensibilizzazione dove è sì importante l’aspetto economico perché la produzione della campagna sociale ha dei costi, ma il principale obiettivo è ad esempio la promozione di alcuni valori o di un tema. Nella seconda fase, il momento amministrativo, il committente deve stabilire quante risorse destinare alla produzione della campagna ossia il budget a disposizione che non deve essere inferiore alla cosiddetta soglia minima di visibilità che corrisponde al valore da destinare all’acquisto di spazi pubblicitari. (Ibidem) La terza fase è caratterizzata dall’individuazione delle professionalità interne e/o esterne a cui affidare la produzione della campagna ad esempio: agenzie pubblicitarie, case di produzione nel caso di spot, di fotografi nelle pubblicità destinate ai mezzi stampa. Durante il momento strategico generale viene costituito il brief, documento che viene trasmesso dall’account dell’agenzia pubblicitaria ai suoi creativi. L’account è la figura professionale che si occupa della mediazione con il committente della campagna. (Papakristo, 2011) All’interno di questo documento, in primis, deve essere descritto il contesto di riferimento della tematica di cui si intende parlare. Si devono cercare informazioni sul soggetto promotore, la sua immagine e reputazione, la sua mission, il suo vocabolario espressivo. Bisogna approfondire il tema da trattare ossia comprendere ad esempio chi riguarda, quali sono gli atteggiamenti, le abitudini e i comportamenti ad esso legati, le dimensioni del fenomeno, le possibili soluzioni, le variabili psicologiche dei soggetti coinvolti, le variabili sociali e di contesto, come è trattato dai media.

Successivamente devono essere individuati gli obiettivi generali e specifici. I primi riguardano la tipologia di comunicazione che si intende attuare ossia gli appelli al pubblico, la comunicazione di sensibilizzazione o quella di educazione. I secondi riguardano il problema che si vuole risolvere con la comunicazione stessa ad esempio la raccolta di fondi è favorita da diversi fattori come la sensibilità del target nei confronti della tematica, l’immagine del soggetto promotore. Se ad esempio il problema è legato a quest’ultimo fattore il soggetto promotore deve puntare alla costruzione della sua immagine positiva nell’opinione pubblica. Il passo successivo è l’individuazione del target ossia i destinatari della campagna.

Nello studio di destinatari della campagna è fondamentale la ricerca dell’insight ossia la chiave d’accesso per coinvolgere il target, generando adesione nei confronti della tematica. Si tratta di comprendere il motivo o bisogno che porta la persona a comportarsi in un dato modo o il contrario cosa non lo porta ad assumere un atteggiamento dannoso. (Gadotti, Bernocchi, 2010) Nel brief vengono stabiliti gli strumenti da utilizzare oltre la pubblicità per raggiungere gli obiettivi della comunicazione. Questi strumenti possono essere le relazioni pubbliche, il marketing non convenzionale, gli eventi speciali. Si studia la natura del messaggio prioritario che deve essere uno, chiaro, distinguibile, di impatto. Esso deve colpire il cuore e deve indicare i benefici che si possono ottenere da un dato comportamento.

Questa premessa deve essere supportata da giustificazioni razionali (reason why) che danno prova della veridicità del messaggio prioritario. Infine si deve scegliere il tono di voce ossia il tono che i creativi devono adottare nella costruzione della campagna sia nella parte verbale che in quella iconica. Esso può essere ironico, positivo, celebrativo, istituzionale, paternalistico. La scelta del tono è legata all’efficacia del messaggio e all’immagine stessa del comunicatore. La quinta fase nella produzione di una campagna sociale è la creazione dell’idea creativa. Se la campagna è affidata all’agenzia pubblicitaria l’idea nasce dal lavoro di due figure professionali ossia il copywriter che cura i testi di una campagna e anche degli spot radio e art director che si occupa dell’aspetto visivo, grafico, estetico. (Papakristo, 2011)

Prima di presentare la proposta creativa al committente bisogna verificare la sua validità dal punto di vista legale ad esempio controllando che rispetti tutte le norme del Codice di autodisciplina pubblicitaria. Il momento produttivo e tecnologico rappresenta la fase della creazione reale della campagna sia esso uno spot televisivo, uno spot radiofonico o una pubblicità trasmessa attraverso i mezzi a stampa. L’ottava fase è il momento media in cui vengono pianificati i mezzi attraverso cui il messaggio viene trasmesso e il successivo acquisto degli spazi pubblicitari. In questa fase subentra un nuovo attore ossia il centro media. La scelta del media da utilizzare è influenzato da vari fattori come il budget, il target da raggiungere, gli obiettivi del committente. Le somme che gli enti pubblici, per legge, devono destinare all’acquisto di spazi pubblici per fare comunicazione istituzionale, devono risultare impegnate per almeno il 15% a favore dell’emittenza privata televisiva e radiofonica locale e il 60% a favore della stampa.

Inoltre la pubblica amministrazione gode della possibilità della trasmissione gratuita degli spot sociali sulle reti radiotelevisive pubbliche. (Gadotti, 2009) Per quanto riguarda le organizzazioni non profit, esse avendo un budget a disposizione ridotto fanno affidamento sui media che offrono degli spazi pubblicitari gratuiti. Penultima fase è la trasmissione del messaggio in cui l’agenzia deve controllare la qualità della trasmissione stessa.
L’ ultima fase è il momento della ricerca che in realtà deve accompagnare l’intero processo; inizialmente può essere usato come strumento strategico e conoscitivo e alla fine per comprendere l’efficacia e i risultati della campagna. Tale compito può essere affidato o all’agenzia pubblicitaria o a dei centri di ricerca specializzati. In campo sociale è difficile verificare l’efficacia di una campagna. In primis bisogna evidenziare la scarsità di fondi a disposizione. Inoltre l’efficacia di una campagna sociale può essere misurata solo in modo indiretto ad esempio attraverso la verifica dell’andamento delle donazioni, delle richieste di informazioni, agli accessi ai siti internet. Non si può avere la certezza che una modifica a livello profondo del comportamento di una persona è dovuta agli effetti della comunicazione sociale perché riguarda valori, atteggiamenti radicati nel profondo della persona stessa.