Scelte distributive del Made in Italy nei mercati internazionali

Negli ultimi anni, il concetto di Made in Italy ha assunto un’importanza nel mondo tale da diventare un asset comunicativo per molte aziende italiane. Per capire come viene percepito il Made in Italy nei mercati esteri, analizziamo uno studio realizzato nel 2004 dall’Istituto Piepoli di Milano e commissionato dal Comitato Leonardo e dall’istituto Nazionale per il Commercio Estero. In questa ricerca, dal titolo “L’immagine dei prodotti italiani in Cina, Russia, Svezia e Stati Uniti, sono state condotte 1000 interviste CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) che rappresentano la popolazione nazionale e 40 interviste più approfondite effettuate ad opinion leader come giornalisti, businessmen e importatori di prodotti italiani.

La prima domanda è: “Parliamo dell’Italia: cosa le evoca, cosa le fa venire in mente?” La maggior parte degli intervistati ha citato il cibo e il vino, seguito dai luoghi italiani, dal calcio, abbigliamento, ed infine arte, cultura ed il crimine organizzato.

Analizzando però i dati per ciascuno dei paesi coinvolti nella ricerca, si riscontrano delle differenze significative tra le percezione di paesi come la Russia e la Cina, le quali sono lontani dall’Italia non solo geograficamente ma soprattutto culturalmente e paesi occidentali come la Svezia e gli Stati Uniti. L’associazione dell’Italia al settore dell’abbigliamento per la Cina e la Russia arriva rispettivamente a 20% e 9% mentre nei due paesi occidentali la percentuale raggiunge valori tra il 2% e il 3%. Cibo e vini invece registrano valori più alti nei paesi occidentali, ossia quelli culturalmente più vicini all’Italia.

La seconda domanda posta dall’Istituto è: “Pensando ai prodotti italiani, quali sono i primi che le vengono in mente?” La pasta è il primo prodotto che viene in mente considerando la totalità delle risposte, seguite dall’abbigliamento e calzature, vino, pizza e altri cibi, automobili, e solo alla fine la tecnologia. Anche in questo caso, se i paesi vengono presi in considerazione singolarmente, in Cina il settore dell’abbigliamento e della moda occupa uno spazio importante ottenendo il 40% delle preferenze. L’Italia è considerata dai cinesi il Paese della moda. Mentre nei paesi occidentali, i prodotti che vengono associati di più all’Italia riguardano il settore alimentare.

Per capire come un Paese viene percepito dai consumatori, la ricerca dell’Istituto Piepoli rivolge domande circa il reale acquisto di prodotti provenienti dall’Italia. Dal grafico si può notare che le esperienze d’acquisto di prodotti italiani da parte del campione cinese è stata molto limitata. La distanza culturale tra Cina e Italia per quanto riguarda i gusti culinari è molto ampia. Analizzando anche le interviste qualitative effettuate agli opinion leader si evince che il cibo italiano viene percepito sia come costoso ma anche esotico e non molto conosciuto per la maggior parte della popolazione. Viene inoltre citata una certa confusione circa la provenienza dei prodotti, ossia tra prodotti italiani e quelli americani.

Per quanto riguarda le caratteristiche generali dei prodotti Made in Italy, il prezzo troppo alto e il problema della contraffazione sono gli aspetti negativi più menzionati dagli intervistati. Infatti, questi due aspetti negativi sono enfatizzati da intervistati di tutti e quattro i Paesi presi in considerazione per la ricerca. Altri aspetti negativi riguardano la lentezza dell’assistenza post-vendita e il gusto troppo classico dei prodotti che rischia di allontanare i consumatori più giovani. Tra gli aspetti positivi invece, quelli più menzionati riguardano la qualità dei prodotti, il design, l’artigianalità, e un senso di status symbol che il loro possesso può generare nei consumatori.

Tuttavia, si evince che la percezione per i prodotti Made in Italy da parte dei paesi oggetto del sondaggio è complessivamente positiva. Come si può vedere anche dal grafico successivo, alla domanda “Che percezione ha dei prodotti italiani complessivamente?”, la maggior parte degli intervistati esprime un giudizio più che positivo e i giudizi tra i diversi paesi sono abbastanza omogenei.

Nel 2010, l’Istituto per gli Studi sulla Pubblica Opinione (ISPO), ha effettuato una ricerca, anch’essa riguardante la percezione del Made in Italy sia in Italia che all’estero, in particolare negli Stati Uniti e in Cina. Il campione di questa ricerca ha coinvolto utenti “almeno un poco interessati al settore Made in Italy (ad eccezione degli opinion leader per cui si dà per scontata la capacità di esprimere un opinione sull’argomento, data la rilevanza per il sistema economico italiano).” I dati confermano la percezione positiva di cui gode in brand Italia nei Paesi oggetto della ricerca. In particolare, il 79% degli americani e l’80% del campione cinese apprezzano le produzioni del Made in Italy.

Le parole “Made in Italy” per gli italiani sono sinonimo di bellezza e qualità, il campione americano le associa al concetto di passione, bellezza e cultura e quello inese al concetto di estetica, seguito da qualità e cultura. Si evince quindi che cultura e qualità sono i primi concetti che il Made in italy evoca nei consumatori.

Per quanto riguarda i settori ai quali le qualità intrinseche del Made in Italy sono più applicabili, la ricerca ha riscontrato una omogeneità delle risposte date dal campione americano e cinese. Infatti, il 48 % degli americano ed il 49% dei cinesi si dichiara favorevole ad applicare il Made in Italy ai soli settori tradizionali, mentre il 74% del campione italiano lo applicherebbe a tutti i settori produttivi.

Quali sono quindi i settori ai quali viene associato il Made in Italy? Secondo i dati della ricerca, sono moda e accessori, arredo e design, vini e prodotti alimentari i settori più rappresentativi delle produzioni italiane. […]

Come si può vedere da questi sondaggi, i consumatori esteri hanno una percezione positiva del paese Italia e dei prodotti italiani. Si capisce quindi che il Made in Italy è più di una semplice indicazione d’origine geografica e grazie ai significati associati all’origine italiana dei prodotti, essa rappresenta da anni un elemento di differenziazione per molte imprese che operano in mercati internazionali. Basterebbe ad esempio pensare soprattutto alle imprese di piccole e medie dimensioni che concentrano le proprie attività su produzioni di nicchia e che godono di un brand forte e riconoscibile.

Il Made in Italy infatti, viene associato a qualità ed eccellenza e vari studi hanno riscontrato il suo impatto nelle intenzioni d’acquisto dei consumatori come ad esempio quello di Goudge e Ivanov (1999) che hanno effettuato una ricerca per esaminare gli effetti dell’immagine del paese d’origine, del brand e del prezzo sul comportamento dei consumatori macedoni. I risultati della ricerca hanno dimostrato che le vendite dei jeans del brand Versace si sarebbero diminuite se i consumatori non fossero sicuri che i jeans erano prodotti in Italia, mentre nel caso in cui i jeans fossero prodotti in Turchia, le vendite sarebbero crollate significativamente. Anche la percezione sul prezzo cambiava a seconda che i jeans fossero prodotti in Turchia (in questo caso i consumatori si aspettavano un prezzo più basso) o in Italia (caso in cui i consumatori erano disposti a pagare un prezzo più alto). La ricerca ha dimostrato che la forza del brand era limitata nel ridurre l’impatto negativo del immagine del paese d’origine, dimostrando quindi la forza dell’immagine nelle intenzioni d’acquisto dei consumatori.