La creazione di un brand di successo: il caso di Cristiano Ronaldo

La seconda fase di ricerca è rivolta al mercato per interpretare le preferenze del consumatore su prodotti, servizi e brand. È importante capire e rivelare nuovi insight sui comportamenti ed abitudini dei consumatori per evidenziare possibili opportunità di crescita futura.
La ricerca deve essere strutturata in modo adeguato e analizzata correttamente per essere certi di non pervenire a risultati fuorvianti.
Sebbene teoricamente chiunque possa accedere a ricerche passate tramite il web (ricerche secondarie), queste non sono di per se sufficienti a fornire risposte. Interpretare i dati è un'abilità specifica ed è meglio costruire il processo su dati raccolti ad hoc per l'impresa per lo specifico progetto (ricerca primaria).
Questo tipo di ricerca è ovviamente più costoso.
Le ricerche di mercato si dividono in qualitative e quantitative.
Le ricerche qualitative rivelano le percezioni del consumatore, le sue credenze, sentimenti e motivazioni.
I risultati offrono spesso nuovi spunti di ricerca. Le ricerche qualitative possono essere:

• Ricerca etnografica: osserva il comportamento del consumatore nella vita di tutti i giorni sia in ambiente lavorativo che domestico. Utilizzate per ricavare utili insights e ispirazione. Di solito condotte da professionisti delle scienze sociali.

• Intervista in profondità: le interviste sono spesso condotte faccia a faccia per poter raccogliere maggiori informazioni anche non verbali, tuttavia esistono anche di tipo telefonico. Permettono di ricavare informazioni complesse utili al processo di branding.

• Focus Group: gruppi di discussione riguardo argomenti predeterminati, guidati da un moderatore che ha scelto i partecipanti in base a caratteristiche comuni. Sono spesso usati per svelare attitudini, percezioni, bisogni e persino pregiudizi nell'utilizzare un prodotto e per osservare dinamiche di interazione in gruppo.

• Mistery shopping: individui addestrati (mistery shopper) visitano i punti vendita agendo come normali consumatori per valutare la shopping experience. Osservano così elementi quali la professionalità della forza vendita e valutano l'esperienza globale.
Le ricerche quantitative permettono di ottenere informazioni statisticamente rilevanti. Vengono raccolti molti dati da un numero elevato di rispondenti in modo da elaborare delle previsioni sui possibili andamenti futuri. Si pongono le stesse domande ad una numero elevato di persone nello stesso modo, ottenendo così un campione rappresentativo del target di riferimento che permetterà la costruzione di modelli statistici attendibili.

• Sondaggi online: è uno dei modi più diffusi per ottenere dati. Viene proposto un questionario online, spesso con un invito via mail per partecipare.

• Test di usabilità: i ricercatori osservano il comportamento del consumatore tramite uno specchio bidirezionale che permette loro di osservare ma di non essere visti. I consumatori sono scelti secondo specifici criteri e i risultati analizzati in profondità.

• Test di prodotto: i prodotti possono essere testati in ambiente domestico oppure in location create ad hoc per ottenere delle osservazioni in tempo reale sull'interazione utente-prodotto. Il test di prodotto è un tipo di ricerca critico per il successo del brand nel medio lungo periodo.

• Eye tracking: tracciare i movimenti dell'occhio di un individuo permette di capire le reazioni di fronte a diversi elementi quali prodotto, packaging, advertising. Gli strumenti utilizzati permettono di osservare quando l'utente osserva un particolare oggetto, l'ordine in cui visualizza le immagini, su quali elementi si sofferma maggiormente, su quali ritorna ecc.

• Segmentazione: divide i consumatori in cluster ognuno caratterizzato da specifici interessi, stili di vita o affinità verso particolari prodotti o servizi. I segmenti vengono spesso definiti in base a variabili demografiche (come età o genere) o psicografiche (attributi psicologici che descrivono stili di vita e attitudini).