Product Placement cinematografico - Il marchio come veicolo pubblicitario

Il product placement costituisce, a mio modesto avviso, una forma di comunicazione molto efficace ed immediata, a tutt'oggi, però, poco conosciuta ed utilizzata, se non addirittura sottovalutata, soprattutto in Italia.
Come ogni altra forma di comunicazione essa offre vantaggi e svantaggi sia per l'azienda che per il produttore del film.
Nella gestione della comunicazione l'azienda si affida ad esperti del settore cui viene affidato il compito di predisporre un piano di comunicazione che comprenda, possibilmente, tutti i canali disponibili (cellulari, internet, giornali, tv, radio).
La realizzazione di un tale progetto è spesso condizionata ed influenzata dalla libertà ed autonomia di scelta che l'azienda riconosce a tali professionisti e, soprattutto, dall'entità del budget che essa stanzia.
Secondo un rapporto dell'Eurobarometro il mezzo di comunicazione più sfruttato dalle aziende è la televisione: l'84% di italiani la utilizzano quotidianamente e ciò significa per l'azienda la possibilità di "comunicare" con un enorme numero di potenziali clienti di tutte le fasce di età.
Il product placement offre all'azienda l'indubbio vantaggio di sfruttare non solo la televisione, ma anche il cinema ed internet e di entrare con un unico investimento e con un budget di spesa anche limitato, in mercati internazionali difficilmente raggiungibili con altri mezzi di comunicazione.
Il mercato cinematografico consente all'azienda che ha investito in un contratto di product placement di internazionalizzare la sua marca e di far conoscere il prodotto in tutti quei paesi nei quali il film verrà proiettato; molti marchi sconosciuti possono così internazionalizzarsi, seguendo il percorso della pellicola nella quale sono stati "accuratamente" posizionati senza dover ricorrere a campagne pubblicitarie costose che rischiano di rimanere geograficamente circoscritte.
Sotto il profilo economico l'investimento in un product placement cinematografico o televisivo può risultare, nel lungo termine, più proficuo di altre forme di comunicazione, spot pubblicitari in primis.
Si pensi, per fare un esempio, che la scelta di un product placement cinematografico o televisivo nel quale il prodotto risulti completamente integrato alla trama del film e compaia in più scene, non lascia pressoché alcuna possibilità allo spettatore di sottrarsi al "messaggio pubblicitario", contrariamente a quando accade per lo spot pubblicitario davanti al quale lo spettatore può sempre decidere di fare zapping in altri canali, interrompendo, di fatto, la comunicazione.
Per ottimizzare l'investimento in un product placement cinematografico o televisivo è molto importante che il posizionamento del marchio venga studiato ed effettuato correttamente da esperti della comunicazione perché un errore potrebbe avere l'effetto contrario di provocare un calo nelle vendite o, addirittura, la sfiducia nel marchio stesso.
Il successo di un product placement può essere compromesso da alcuni fattori, a volte imponderabili ed imprevedibili, che costituiscono gli svantaggi di questa forma di comunicazione.
Primo fra tutti i tempi di produzione, di distribuzione e di uscita dell'opera cinematografica o televisiva.
Anche un posizionamento ottimo, perfettamente integrato con la trama del film potrebbe risultare, alla fine, svantaggioso per l'azienda a causa dei ritardi con i quali la pellicola viene distribuita o viene tradotta e diffusa in altri paesi, soprattutto nell'attuale era consumistica nella quale "la vita" di molti marchi è davvero breve.
In un progetto pubblicitario di product placement cinematografico o televisivo, la variabile temporale costituisce, pertanto, un fattore importante al pari della variabile data dall'audience e dal successo dell'opera.
Un altro svantaggio del product placement consiste nella difficoltà che spesso incontra l'azienda di controllare e monitorare il posizionamento del proprio marchio all'interno dell'opera cinematografica o televisiva in ogni sua singola fase: basta un minimo errore perché il posizionamento di una marca non venga notato o, ancor peggio, venga equivocato dallo spettatore-consumatore ed il progetto pubblicitario fallisca.
L'utilizzo di marchi in contesti adatti è condizione essenziale affinché questa forma di comunicazione sia efficace e contribuisca al raggiungimento degli scopi che l'azienda si prefigge, ovvero diffondere la notorietà del marchio, fidelizzare i consumatori e incrementare le vendite.