Strategie di marketing e comunicazione nel processo di internazionalizzazione

La scelta della standardizzazione implica lo sviluppo di politiche di marketing uniformi nei diversi paesi in cui l'impresa intende operare, mentre la contestualizzazione comporta l'adozione di politiche differenziate in funzione delle specificità che caratterizzano il contesto economico, socioculturale e concorrenziale dei singoli paesi. La standardizzazione delle attività di marketing può consentire il conseguimento delle economie di scala nella ricerca e sviluppo del prodotto, nella produzione, nella comunicazione e, in generale, nel processo manageriale e organizzativo. D'altra parte, numerose ricerche hanno evidenziato come la contestualizzazione delle attività di marketing abbia un impatto positivo non trascurabile sulla performance delle imprese.

In pratica, nella scelta fra marketing indifferenziato e marketing differenziato, le condizioni di omogeneità/disomogeneità dei paesi svolgono un ruolo determinante, facendo propendere la scelta in un senso o nell'altro proprio in funzione delle diverse situazioni oppure orientandola verso soluzioni intermedie, in grado di conciliare i pro e i contro delle due politiche radicali. Per un'impresa, risulta pertanto ben difficile privilegiare sempre e comunque la tesi della contestualizzazione di ogni singola attività di marketing alla varietà delle situazioni locali oppure, all'estremo opposto, l'assoluta standardizzazione di tali attività a livello internazionale.

I risultati delle indagini empiriche condotte indicano che le imprese tendono a standardizzare solo gli elementi chiave della propria offerta, vale a dire quelli che creano il vantaggio competitivo della marca. Per esempio per Bacardi, la marca, la formulazione del prodotto e la confezione sono standardizzate, mentre il posizionamento, la campagna pubblicitaria, il prezzo e l'approccio alla vendita sono adattati alle varie realtà locali. Una posizione equilibrata afferma pertanto che, mentre la brand promise di una marca, ossia una delle più rilevanti dimensioni del posizionamento, tende sempre più a rimanere immutata nei vari paesi in cui opera l'impresa, il modo in cui il posizionamento viene "declinato" attraverso le politiche di marketing mix dev'essere invece contestualizzato. In termini più precisi, il posizionamento della marca può essere standardizzato se si considerano i benefici funzionali, emozionali e simbolici sui quali si intende far leva. Può invece essere contestualizzato se si considerano le politiche attuative della scelta stessa: il packaging, il contenuto del prodotto, le attività di comunicazione sono tutte variabili che possono essere adattate in riferimento alle singole realtà nazionali pur non alterando il posizionamento uniforme della marca a livello globale.

Quanto sin qui affermato viene spesso sintetizzato con l'espressione "Think global, act local" (pensare globale, agire locale), cercando un equilibirio fra standardizzazione e adattamento alle singole realtà locali. In quest'ottica si parla di strategia glocal, in base alla quale l'impresa standardizza alcuni elementi di marketing centrali (in primis, il posizionamento strategico) e ne contestualizza altri. I vertici aziendali dovrebbero imprimere un orientamento strategico globale; le unità locali dovrebbero invece concentrarsi sulle differenze fra i consumatori appartenenti ai vari paesi.