Product placement e location placement nell’industria cinematografica

L'inserimento dei prodotti o dei marchi all'interno dei diversi film, può avere dei vantaggi in relazione a diversi elementi:

• il product placement può risultare più efficace rispetto all'impiego di testimonial nella pubblicità tradizionale, in quanto non presuppone un rapporto economico diretto tra l'attore e l'inserzionista, permettendo un trattamento del prodotto senza i soliti stereotipi pubblicitari. Ma se lo spettatore deduce un'immissione di product placement troppo artefatta, ciò – ovviamente - non si ripercuoterà in maniera vantaggiosa.

• Con il product placement si possono abbattere i costi di realizzazione della pellicola (un esempio sono le sinergie e le consulenze apportate per la realizzazione del film "Lezioni di cioccolato" del 2007).

• Con la tecnica del product placement entra in gioco un "transfert emotivo" dal prodotto al divo che lo sponsorizza. A questo proposito si parla di endorsement ovvero la "modalità di diffusione di un messaggio pubblicitario che prevede l'intervento di testimonial chiamati a presentare un prodotto a potenziali acquirenti, dimostrandone il funzionamento in determinati contesti ed occasioni". La figura del testimonial, complice "passivo" in una campagna pubblicitaria, si evolve quindi in quella di endorser, responsabile "attivo" della veicolazione di un messaggio pubblicitario, passaggio considerato fondamentale per la comunicazione pubblicitaria in determinati settori.

L'interesse con cui le persone seguono lo sviluppo delle scene di un film, il transfert emotivo ed il conseguente coinvolgimento che ne segue, sono senza eguali se si tiene conto di tutti gli strumenti di comunicazione aziendale ad oggi conosciuti.

Il product placement chiama in causa un concetto caro alla psicologia ed alle scienze umane qual è l'imitazione. Essa può avere valenza positiva se l'oggetto di imitazione viene preso come spunto o punto di partenza ed è portatore di influssi positivi, degni di poter essere accolti nel comportamento altrui, come ad esempio uno stile di vita o una tipologia di abbigliamento. Spesso può accadere che un personaggio del cinema sia oggetto di imitazione.

'Effetto enfasi' - La presentazione di prodotti e marche all'interno delle pellicole cinematografiche avviene con l'intento di riprodurre un ambiente reale, nel quale prodotti e marche trovano una normale collocazione ed utilizzo. In questo senso, il product placement consente di attribuire alla pellicola connotati di aderenza alla realtà, senza interrompere il naturale svolgimento della scena, anzi valorizzandola ed arricchendola di elementi. Il product placement può quindi integrarsi perfettamente in un film ed essere naturalmente accettato dal pubblico, anche quando nella pellicola sia prevista un'enfasi specifica sul prodotto o sulla marca, come si verifica, ad esempio, nel caso di un'esposizione particolarmente ostentata o di fronte ad un uso non convenzionale del prodotto. L'effetto enfasi poggia quindi sulla naturale accettazione della presenza del prodotto/marca nella pellicola e si sviluppa mediante adeguati artifici che consentono di concentrare l'attenzione dello spettatore sul prodotto/marca, senza distogliere il suo interesse dalla scena e dall'azione del film.

Il product placement permette l'inserimento di prodotti e marchi caratterizzati dal reale utilizzo, oggetti che vengono utilizzati concretamente anche nella vita quotidiana, convenzionalmente e non. Il vantaggio non consta unicamente in un maggiore realismo alla pellicola ma anche in una maggiore visibilità del prodotto o marchio rispetto ad altri strumenti di comunicazione differenti dal cinema. Questo poiché il cinema è uno dei più popolari fenomeni culturali.

Un altro vantaggio del product placement è legato all'affollamento pubblicitario nelle pellicole cinematografiche. L'affollamento incontra il suo limite nella capacità del pubblico di accettare la presenza delle marche nelle scene. Il posizionamento di un brand o di un prodotto all'interno di una scena, non deve essere percepito come interruzione, la percezione dello spettatore dev'essere armonica con lo sviluppo dell'azione, in modo che essa possa essere valorizzata. La costituzione del target della pellicola "portatrice" di product placement è determinante per la buona riuscita della strategia. In tal modo si avranno effetti positivi.

A proposito dell'audience, esso è diversificato e scandito in specifiche fasce. Qual è il vantaggio del product placement rispetto all'audience? Esso è in grado di veicolare la comunicazione aziendale a pubblici specifici, in linea con le prospettive dell'azienda inserzionista.

Il product placement inserito nell'ambito della finzione cinematografica è più "libertino" rispetto a quello della pubblicità tradizionale. E la dimostrazione è confermata soprattutto se si tiene conto delle normative introdotte nel "Monitoraggio della comunicazione commerciale sui servizi di media audiovisivi a diffusione nazionale" redatto dall'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni.

Il product placement è una particolare strategia di comunicazione aziendale che concede il suo utilizzo con investimenti graduali. È per questo che si caratterizza come una modalità di pubblicità molto flessibile rispetto a quella tradizionale che – invece – è obbligata a certe soglie minime di investimento.
Anche l'esperienza investe un ruolo importante nei vantaggi del product placement. Notare il prodotto inserito nel film, significa associarlo all'esperienza avuta con lo stesso. Se positiva, tanto più lo sarà quella di utilizzo del prodotto.

Grazie ad un unico investimento, si possono raggiungere mercati diversificati, sia nazionali che internazionali. Il risparmio, in quest'ottica è notevole.
Sempre grazie ad un unico investimento si possono ottenere vantaggi in termini di ritorno pubblicitario "a posteriori", specie se si pensa al product placement allargato, per cui la pellicola sulla quale l'azienda ha investito, viene rivista in DVD, Home Video o per mezzo della televisione generalista. Per l'azienda investitrice significa ottenere della pubblicità totalmente gratuita.

Con il product placement una marca può entrare nel mito abbattendo le barriere temporali. Pensiamo al clamoroso caso di "Colazione da Tiffany". Il product placement può creare delle tendenze completamente nuove o "ripristinarne" altre, già archiviate;

Grazie al product placement, i prodotti acquisiscono potenzialità eccezionali, fuori dall'ordinario. In questo modo il brand dell'azienda investitrice avrà un ritorno in termini di rafforzamento dell'immagine del prodotto (è il caso della Fed Ex in "Cast away").