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Comunicazione aziendale online: metodologia internazionale di analisi testometrica e statistica.

La percezione dell’immagine d’impresa

La percezione viene comunemente definita come “il processo di ricezione di sensazioni (informazioni) dal mondo esterno attraverso i nostri cinque sensi e all’attribuzione di un significato a tali sensazioni”. Attraverso questa elaborazione si costruisce il nostro modello di realtà. L’intensità dello stimolo esterno deve essere tale da poter essere percepito dai nostri sensi. Con Soglia Assoluta s’identifica la minima intensità di uno stimolo per essere percepito, mentre la variazione minima fra due stimoli percepiti viene denominata Soglia Differenziale. La percezione degli stimoli è collegata alla nostra volontà di percepirli e alle precedenti esperienze sensoriali di percezione dell’individuo. La percezione è, in potenza, ricca di innumerevoli significati, ma siamo noi a scegliere il significato più adatto. Deriva da questa considerazione l’importanza che le esperienze e la vita di ognuno di noi rivestono per l’interpretazione del mondo che ci circonda.

Per riassumere, i processi di ricezione, cui la percezione fa capo, sono essenzialmente di natura selettiva. In particolare si articolano in diverse fasi:
* La percezione è il processo attraverso il quale ciascuno seleziona solo alcuni stimoli, seguendo un soggettivo parametro,
* L’esposizione: la capacità di elaborare parte degli stimoli percepiti,
* L’attenzione: la ricezione di alcuni messaggi e l’esclusione di altri in base al parametro dell’interesse,
* La memoria. Ogni individuo memorizza solo alcune percezioni e ne dimentica altre. La memoria, in seguito a studi effettuati sull’argomento, può essere suddivisa in tre tipologie:
- La memoria sensoriale viene attivata in conseguenza a stimoli dei 5 organi di senso. Le informazioni recepite si mantengono solo per la fase dell’elaborazione,
- La memoria a breve termine è la memoria operativa che resta in quantità limitata e può essere cancellata,
- La memoria a lungo termine permette di archiviare le informazioni in maniera più duratura e non ha limiti di capacità. La memoria a lungo termine si divide a sua volta in procedurale, relativa a capacità e abitudini, e in dichiarativa, che immagazzina i dati di tipo astratto relativi al funzionamento di ciò che ci circonda e alle nozioni apprese.

Nella creazione di una data immagine d’impresa nella mente del pubblico occorre fornire un insieme di stimoli adatti a una corretta elaborazione. I messaggi trasmessi dovranno rappresentare interesse per il pubblico di riferimento. Il meccanismo per gestire questa trasmissione è proprio quello della comunicazione di impresa.

Un qualsiasi processo di comunicazione vuole ottenere una delle tre possibili seguenti risposte:
* Una risposta cognitiva, che induce il ricevente alla formulazione di nuove idee, al fine di suscitare l’attenzione e di creare in lui la consapevolezza dell’argomento trattato e una sua adeguata conoscenza,
* Una di tipo emotivo, che modifica le attitudini del ricevente. La curiosità, l’interesse, il desiderio verso l’argomento trattato crescono di conseguenza, al fine di far risultare il prodotto gradito e di convincere il cliente,
* Una di tipo comportamentale, in cui il ricevente procede effettivamente all’acquisto.

Altro compito della comunicazione è la valorizzazione delle caratteristiche peculiari dell’impresa, ovvero le “competenze distintive”, allo scopo di assimilare l’identità dell’impresa e l’immagine reale che i pubblici di riferimento percepiscono. Questa comunicazione si basa sulla comunicazione fra i membri dell’impresa, sul contributo delle risorse umane e sul riconoscimento di uno scopo comune.
L’attenzione del cliente si sta spostando sempre più verso l’avere una buona considerazione del venditore, invece che del prodotto o sulla disponibilità dei servizi di post-vendita perché spesso la promozione dell’immagine d’impresa è sottovalutata rispetto a quella dei prodotti.

L’immagine d’impresa, in maniera più dettagliata, è l’insieme delle percezioni che i pubblici di riferimento hanno delle competenze distintive perché, attraverso esse, l’identità viene esternata e resa visibile nella sua totalità. Essa è fondamentale per comunicare e per sviluppare l’attività manageriale. Nonostante ciò l’impresa viene prima dell’immagine e si possono verificare nella sua gestione due situazioni: la prima in cui l’impresa risulta possedere caratteristiche positive, ma la sua immagine non lo è altrettanto.

Il problema di fondo di questa circostanza è l’incapacità da parte del Management di gestire la comunicazione per rispecchiare la realtà delle cose. La seconda situazione che si può presentare è che l’impresa comunica fedelmente la sua identità, costituita da caratteristiche per lo più negative. In questo caso il Management non è in grado di gestire la propria attività. L’immagine può concorrere a proporre l’impresa come credibile e a aprire nuove opportunità di business.
L’immagine positiva possiede diversi attributi in base all’ambito rappresentato: nel mercato finanziario l’immagine è solida a livello patrimoniale e ampiamente redditizia, nell’ambito della competitività è in espansione verso nuovi mercati, nella sfera degli utili è controllata nei costi e nel campo delle innovazioni tecnologiche è aperta alla ricerca in generale, sui brevetti e sui prototipi.

Ad esempio si può considerare un’immagine cardine della nostra economia: il Made in Italy. L’importanza di questo marchio per la valorizzazione dei prodotti italiani in molti settori è stata confermata da molte indagini. Lo scopo originario dell’immagine è di comprendere i mutamenti della congiuntura socio – economica italiana determinatasi dopo l’entrata in vigore dell’euro. Col passare del tempo il Made in Italy rappresenta un reale modo di percepire nazionale degli italiani, propagatosi semplicemente attraverso uno scambio di percezioni e una consapevolezza largamente diffusa nel pubblico italiano.

Il pubblico, generalmente, è costituito dal gruppo di persone che hanno motivo di interessarsi a un determinato argomento. Da un punto di vista aziendale i componenti del pubblico di riferimento si chiamano stakeholder (portatori di interesse). Sul pubblico si può affermare che è formato da persone eterogenee con modi di pensare, riflettere, con opinioni, gusti, esigenze e obiettivi diversi e che è dinamico, cioè gli stakeholder in determinati momenti o situazioni sono diversi da quelli presenti in altre circostanze. I portatori di interesse sono in grado di influenzare la formulazione, la realizzazione e il successo delle strategie d’impresa. Ogni stakeholder, insieme ai propri interessi, è di vitale importanza per l’impresa che si adopera principalmente per soddisfare le esigenze di ciascuno di loro. Il loro potere deriva dalla possibilità di controllare le risorse dell’impresa.

- Gli stakeholder possono essere classificati in tre modi. Il primo criterio si basa sull’intensità dell’interesse dimostrato e si distinguono:
- Gli stakeholder aziendali primari con un interesse diretto nel sistema dell’impresa. Sono gli azionisti, gli investitori, i clienti, gli operai, gli impiegati, i dirigenti, i dipendenti in generale, le reti di vendita, i concessionari, i fornitori, i partner tecnici e commerciali,
- Gli stakeholder aziendali secondari con influenza sull’impresa specialmente nella sua reputazione e nella sua immagine pubblica. L’interesse in questo caso può essere definito di rappresentanza. Sono le istituzioni governative, le autorità locali, le agenzie e gli organismi di controllo, i gruppi di pressione sociale (come le associazioni dei consumatori, ambientaliste ecc.), gli opinion leader, i media e i concorrenti.

Il secondo modo di classificarli si centra sull’attitudine dimostrata nei confronti dell’impresa. In questo caso si prevede una strategia aziendale differente a seconda della categoria.

Nello specifico sono:
* Gli amichevoli (supportive) come i consiglieri di amministrazione dell’impresa, i manager, gli impiegati e i clienti. Nei loro riguardi si auspica una strategia di coinvolgimento,
* Gli ostili (non-supportive), ovvero i concorrenti, i sindacati, la pubblica amministrazione e i media. Si opera nel loro caso una strategia per difendere l’impresa da eventuali attacchi.
* I non-orientati (mixed blessing) che spesso sono dipendenti difficili da assumere e particolari categorie di clienti con necessità di un approccio collaborativo da parte dell’azienda,
* I marginali (marginal) come le associazioni professionali dei dipendenti, gli azionisti non organizzati, i gruppi di interesse dei consumatori ecc. Questi particolari gruppi devono essere posti sotto controllo e monitorati in ogni loro attività, per evitare danni all’impresa.

Infine l’ultimo metodo per classificarli li divide in base alle loro caratteristiche, soggette a valutazione da parte dell’impresa, ovvero:
In base alla legittimazione. Ci riferiamo al diritto dello stakeholder di esercitare influenza e interesse nei confronti del sistema impresa. In questa categoria rientrano per esempio i clienti, i dipendenti, gli azionisti ecc.,
In base al potere. Ogni stakeholder possiede una capacità e abilità di diversa entità che produce effetti. È il caso di gruppi di attivisti ambientali e in difesa dei consumatori,
In base all’urgenza della propria richiesta di attenzione. In casi estremi, come il boicottaggio e gli scioperi sindacali, quest’aspetto risulta importante.

I dipendenti risultano i primi stakeholder a dover comunicare e trasmettere l’immagine d’impresa. Per questo motivo il dipendente deve essere formato in maniera più che adeguata. Innanzitutto deve conoscere l’impresa nella sua totalità (struttura, politiche, strategie, comportamento dell’impresa ecc.), la programmazione e i mezzi a disposizione per il lavoro che deve svolgere. La comunicazione d’impresa, definita in questo caso interna, è necessaria per motivare il dipendente perché, come ogni individuo, il dipendente entra in contatto con un numero elevato di persone e per il fatto di lavorare nell’impresa assume un grado di attendibilità altissimo.

Prima di intraprendere una qualsiasi attività comunicativa relazionata con l’immagine d’impresa, occorre applicare un tradizionale strumento di marketing: la segmentazione dei pubblici di riferimento. “Il concetto di segmentazione fu introdotto per la prima volta nel 1957 da W.R. Smith, per indicare il processo di raggruppamento dei consumatori in funzione dei loro bisogni”.

Queste variabili, che aiutano a segmentare, si possono sintetizzare in:
* Geografica. Oltre che all’area geografica di appartenenza, si prendono in considerazione la densità della popolazione nelle singole aree, le caratteristiche climatiche e il livello di industrializzazione dell’area,
* Socio - demografica. Tra i principali dati si trovano l’età, il sesso, la fase del ciclo di vita, il livello di istruzione, la religione di appartenenza, la classe sociale, il tipo di occupazione e il livello di reddito.
* Psicografica. In questo caso gli stili di vita e le caratteristiche della personalità sono gli indicatori principali.
Comportamentale, ovvero la frequenza di acquisto, il grado di fedeltà ecc.

Fra i criteri appena classificati, quelli di tipo geografico e socio – demografico sono tra i più adottati dalle imprese per la loro semplicità ed economicità. Il pubblico può essere segmentato anche in interno, coloro che hanno un legame contrattuale - giuridico con l’impresa, e in esterno, coloro che hanno legami con l’impresa sulla base di interessi per le attività svolte.

Il segmento, al fine di avere validità per le strategie comunicative elaborate e avviate, deve essere :
- Significativo, cioè consistente in un numero tale da giustificare lo sforzo di selezionarlo come mercato obiettivo,
- Omogeneo, ovvero presentare esigenze comuni,
- Stabile durante un periodo sufficientemente ampio per attuare la strategia ideata,
- Praticabile, ossia l’impresa deve essere in grado di attuare strategie che coinvolgono il segmento in maniera efficace.

Questo brano è tratto dalla tesi:

Comunicazione aziendale online: metodologia internazionale di analisi testometrica e statistica.

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Informazioni tesi

  Autore: Fabio Berti
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2014-15
  Università: Università degli Studi di Torino
  Facoltà: Lingue e Letterature Straniere
  Corso: Lingue straniere per la comunicazione internazionale
  Relatore: Vito De Feo
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 330

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