Le strategie green applicabili alle imprese manifatturiere. Analisi delle aziende del territorio bergamasco.

Fino ad ora sono state esposte tutte le possibili strategie ambientali che un’impresa può perseguire. Una volta che l’impresa ha deciso di compiere una politica sostenibile deve però essere in grado di comunicarla all’esterno per informare i consumatori del valore aggiunto applicato sui loro prodotti e per renderli partecipi dell’operato dell’azienda.
Negli ultimi anni si è sviluppato il cosiddetto green marketing in seguito ad un cambiamento profondo dei valori sociali dei consumatori. Innanzitutto i consumatori sono passati da un atteggiamento d’individualismo, che caratterizzava gli anni ‘80, ad un desiderio di benessere globale. I clienti ora preferiscono acquistare meno prodotti ma di maggiore qualità, e tra le caratteristiche qualificanti la qualità rientra anche la sostenibilità ambientale. Nonostante in questi anni si è assistito ad un cambio di pensiero di tutta la popolazione, si possono contraddistinguere comunque diverse tipologie di clienti in base alle credenze che hanno.
Secondo la Roper Organization si possono identificare cinque diversi segmenti di consumatori (Ottman, 1993, pp. 39-42): i puri, i materialisti, gli immaturi, gli scaricabarile e gli indifferenti.

I così detti puri costituiscono, secondo lo studio, il 20% della popolazione statunitense e sono coloro che hanno delle convinzioni profonde riguardo alle questioni ambientali.
Coloro che appartengono a questo sottosegmento con una probabilità di quasi tre volte superiore rispetto agli altri americani eviterà di acquistare prodotti commercializzati da una società con reputazione discutibile in materia ambientale, mentre acquistano con probabilità doppia rispetto agli altri dei prodotti ecologici. I materialisti costituiscono il 5% della popolazione statunitense e sostengono con enfasi il movimento ambientalista.
Questi consumatori sono quelli più propensi a fare donazioni di somme di denaro considerevolmente alte e a comprare dei prodotti sostenibili, ma non sono soliti a dedicare tempo alla causa; sono persone troppo impegnate per poter modificare il loro stile di vita, ma decidono di esprimere le proprie opinioni attraverso i loro acquisti. Per l’azienda questo atteggiamento risulta ugualmente positivo. Il 31% della popolazione statunitense è costituita dagli immaturi; questi sono consapevoli della necessità di un intervento a favore dell’ambiente, ma ritengono di non poter fare la differenza a livello personale, del singolo individuo. Questi utenti vogliono comprare prodotti ecologici, ma non hanno intenzione di spendere di più di quello che spenderebbero per i prodotti tradizionali. Gli scaricabarile rappresentano il 9% della popolazione statunitense, che è convinta del fatto che anche gli altri consumatori non facciano il proprio dovere e per questo non agiscono in prima persona in campo ambientale. Essi sono convinti che devono essere le imprese a prendersi carico della situazione attuale. Infine gli indifferenti costituiscono il gruppo più ampio, ricoprono il 35% della popolazione, e sono coloro meno coinvolti nella tematica ambientale. Quest’ultimi non sono contrari a cercare soluzioni favorevoli all’ambiente, ma non sono nemmeno interessati a trovarle. [...]