Ceci n'est pas Place Branding

Assistiamo oggi alla crisi d’interi Paesi, d’intere Regioni, e li guardiamo cadere, convinti che non sia nostro compito occuparcene, convinti che ci sarà qualcuno, qualche addetto ai lavori, che proporrà una strategia, che penserà ad un piano di ricrescita. Siamo convinti di non avere le competenze per agire, dal nostro canto, a favore del nostro Paese, della nostra Regione, della nostra città. Magari perché non possediamo delle competenze economiche, magari perché non abbiamo mai letto un manuale di marketing, magari perché siamo pigri, e il mondo, nella sua complessità, ci spaventa e ci fa credere di non poter dare una mano, di non poter contribuire, di non poter competere. Quello che si è cercato, negli anni, di far comprendere, è che prima di essere individui, siamo esseri sociali, nati dalla società, e nella società inseriti. Non siamo soli nell’agire, ma siamo un costrutto d’identità che convivono e reciprocamente s’influenzano. Le immagini, le esperienze, le percezioni, la reputazione, sono tutti sostantivi che rimandano ad una dimensione sociale e societaria dell’essere. Paesi, Regioni, città, individui, sono tutti costrutti sociali, essi risentono e sono influenzati da ogni elemento che contiene l’umana natura e da tutte le pratiche artificiali che modificano questa natura.
Per questo motivo chi si occupa della gestione dei territori, oggi, deve ripensare la disciplina del marketing in un’ottica multidimensionale, che abbracci i già tanto citati argomenti d’immagine e di reputazione, così come si teorizzava negli anni ’70, ma con uno sguardo rinnovato, adatto ad affrontare la società postmoderna.

Esistono oggi delle nuove responsabilità sociali, alla luce di una globalizzazione delle pratiche, nei confronti delle quali nessuno si può astenere. Scegliere di rinunciare a contribuire allo sviluppo del proprio territorio vuol dire togliere a quel territorio e a se stessi un’opportunità, di crescita e di sviluppo, che oggi nessuno può permettersi. La scienza del marketing territoriale, ormai da anni, ha abbracciato l’idea di doversi confrontare continuamente con le altre discipline. Le imprese, e con imprese non intendiamo solo quelle banalmente conosciute come aziende, non sono più riconosciuti come unici attori che agiscono sul mercato. Tutti, da sempre, hanno agito e influenzato la società, anche senza contribuire attivamente, provocando delle ricadute sul mercato. Tutti siamo attori sociali, e la scienza territoriale è una derivata di questo costrutto sociale. Parleremo, usando i termini di Kotler, di marketing 3.0, o di quello che Bernard Cova ha ribattezzato Societing, stimolando l’interesse di teorici come Fabris, Arvidsson e Giordano. Agire imprenditorialmente, inseguendo il falso mito del profitto, così come la disciplina tradizionale del marketing prevedeva, non è più pensabile, ma questo si è capito. Perché allora nulla sta cambiando, almeno in apparenza, almeno nelle pratiche? Perché i Paesi sono depressi e schiacciati l’uno sull’altro? è parere di chi scrive che non siano le idee a mancare, e neanche le persone disposte ad impegnarsi per questo cambiamento; non mancano neanche le tecnologie, i benefici della banda larga e dell’avvento dei social network sono noti ed è inutile approfondirli in questa sede; ma allora, cosa manca? Manca l’organizzazione, manca un piano di comunicazione efficace con la comunità, una strategia unitaria, coesa e condivisa da tutti i partecipanti; è necessario che i manager oggi capitalizzino, diano valore, a queste risorse (le idee e le persone) e diano loro una direzione. […]