Nuove Forme di Comunicazione del Brand

Come visto nel precedente paragrafo, la comunicazione è uno strumento indispensabile per migliorare la propria identità e la propria immagine ed ottenere la credibilità, la legittimazione e la fiducia dei clienti che possono permettere alle imprese di attrarre le risorse necessarie per un successo duraturo nel tempo.

Tuttavia, esiste una parte del ritorno economico della comunicazione aziendale che non può essere misurato in termini di ROI, ROE o altri indicatori, in quanto fa parte del patrimonio intangibile dell’impresa; ed è proprio in questo ambito che si va ad individuare il significato più profondo della Brand Equity. La creazione di un’immagine coerente del brand porta alla formazione di una complessa struttura di valori e simboli, associazioni cognitive ed emotive che vanno a sommarsi tra loro e superano la soddisfazione dei clienti in termini di qualità intrinseche del prodotto/servizio.

Una forte Brand Equity, come già visto in precedenza, rappresenta, quindi, l’obiettivo di ogni strategia di definizione e consolidamento del brand nella mente dei consumatori, al fine di raggiungere il vantaggio competitivo garantito dall’effetto differenziale che un patrimonio di marca può far guadagnare. Di conseguenza, le strategie di marketing che vengono attuate dalle imprese svolgono un ruolo chiave nella costruzione della Brand Equity e delle sue componenti principali, ossia la Brand Awareness e la Brand Image. Per essere efficace, la comunicazione deve sfruttare tutti i canali di distribuzione e deve aggiornarsi in base allo sviluppo delle tecnologie, in modo da risultare idonea al contesto in cui si trova, dove i consumatori sono frequentemente su internet e hanno un comodo accesso alle informazioni.

I giovani d’oggi, consumatori attuali e futuri, impiegano gran parte del proprio tempo a giocare con i videogames piuttosto che a guardare la tv o leggere giornali, per cui la comunicazione dovrebbe essere adattata al contesto attuale per risultare efficace in un mondo di consumatori che vivono la realtà in modo differente rispetto a qualche anno fa. Affinché possa essere efficace, la comunicazione deve trasmettere il messaggio in modo semplice, rendendo facile la comprensione per i consumatori; bisogna capire qual è l’immagine che il brand costruisce in quel momento nella mente dei consumatori, e trasferire delle informazioni che siano in grado di modificarla per renderla conforme a come l’azienda desidera che venga percepita. La comunicazione deve essere rivolta a tutti i potenziali consumatori: bisogna, quindi, selezionare accuratamente i canali di distribuzione da utilizzare per evitare che le informazioni vengano indirizzate a persone che non rientrano nel target stabilito dall’azienda; una volta individuata la categoria di destinatari del messaggio, è importante che questo sia accattivante e che riesca ad attirare l’attenzione dei potenziali clienti.

L’attività di comunicazione contribuisce alla formazione del valore della marca e sostiene l’incremento delle vendite in diversi modi: diffondendo la conoscenza della marca, creando l’immagine nella memoria dei consumatori, agevolando giudizi e sensazioni positive nei confronti del brand e incrementando, quindi, la fedeltà dei consumatori. L’insieme di tutte le tipologie di comunicazione adottabili, siano esse online o offline, è ben noto alle imprese che, soprattutto quelle di grandi dimensioni, si organizzano per metterne a punto e gestirne diversi tipi. Tuttavia, nella realtà si verifica molto frequentemente il caso in cui viene effettuata una netta separazione e differenziazione, anche a livello di budget disponibili, tra le modalità di comunicazione tradizionali, quelle relative a promozioni, quelle interattive e quelle dirette con il consumatore.

Nella costruzione della Brand Equity, le imprese devono avere un atteggiamento imparziale nei confronti dei vari mezzi di comunicazione e devono valutare tutte le opzioni realizzabili sulla base della loro efficacia e della loro efficienza. Come già accennato in precedenza, il primo passo verso la scelta della miglior strategia di comunicazione consiste nell’identificazione del pubblico target, ossia i potenziali acquirenti dei prodotti dell’azienda, gli utilizzatori già esistenti, i decisori e gli influenzatori, singoli individui e gruppi. Il target può essere definito sulla base delle caratteristiche del mercato, ma in molti casi risulta più utile ridefinirlo in termini di utilizzo del prodotto e di fedeltà; i consumatori obiettivo rappresentano l’insieme di tutti gli individui che già utilizzano quella stessa tipologia di prodotti e di quelli che ancora non l’hanno provata.

Tuttavia, le imprese negli ultimi anni si sono trovate alle prese con uno scenario totalmente diverso, in cui il pubblico di riferimento viene ripartito in base alla conoscenza della marca. Tra le varie soluzioni che le imprese possono scegliere, si sta sviluppando e diffondendo quella incentrata sulla costruzione di un beneficio o di un’immagine non correlata direttamente al prodotto: il messaggio deve tendere a descrivere l’esperienza che scaturisce dall’uso del brand e deve trasferire la sua capacità di creare emozioni che possono motivare l’acquisto. La chiave consiste nel far vivere nella mente dei consumatori i concetti fondamentali del messaggio, facendo leva sui sensi sollecitati da ciascun tipo di comunicazione: ciò significa che per una pubblicità effettuata in radio, bisogna prestare particolare attenzione alle parole, al tono e al timbro della voce narrante; per una pubblicità su un giornale o su un manifesto pubblicitario diventa determinante la scelta delle immagini, dei colori e delle brevi frasi che possono essere utilizzate; un messaggio trasmesso utilizzando la tv, internet e tutti gli altri media, deve generare delle sensazioni che influiscono su più aspetti delle persone, per cui è importante curare sia la parte visiva che la parte sonora del video; infine, per il contatto diretto con il consumatore assumono rilievo anche i gesti e gli odori che sono presenti in quel momento.

Tra tutti i mezzi di comunicazione, il Web è, in ordine temporale, l’ultimo arrivato: nonostante questo il suo tasso di crescita non può essere paragonato a nessun altro, televisione inclusa. Le ultime ricerche dimostrano come, per alcune categorie di utenti, l’utilizzo dei media tradizionali ha già superato quello dei media tradizionali. Considerando che il profilo dell’utente medio della rete è giovane, sia uomo sia donna e istruito, si comprende il motivo per cui le aziende stanno destinando una spesa sempre maggiore alla comunicazione online. Secondo i dati di una ricerca dell’EIAA (European Interactive Advertising Association), che ha analizzato i risultati di alcune campagne di comunicazione online, una maggior visibilità sul Web produce sul brand una serie di vantaggi positivi: incremento della brand awareness, miglior ricordo del messaggio trasferito e maggior propensione all’acquisto. Da questo studio è emerso che il 41% degli utenti ha cambiato il parere sul marchi che stava acquistando dopo aver consultato internet.

Il piano di comunicazione, considerato nel suo insieme di comunicazione online e offline, viene verificato e valutato avvalendosi di un processo di ricerca. Una volta che il piano di ricerca è stato definito, si procede con la raccolta dei dati che devono essere elaborati nella fase successiva.

L’elaborazione e l’analisi dei dati vanno costruite in modo tale da produrre delle informazioni che siano in grado di rispondere agli interrogativi che vengono stabiliti al momento dell’inizio della valutazione del piano di comunicazione. La fase conclusiva è la presentazione del rapporto finale, che deve comunicare i risultati raggiunti in modo efficace e significativo, così da fornire utili indicazioni. Le ricerche si suddividono essenzialmente in qualitative e quantitative: le prime permettono di approfondire la conoscenza del problema oggetto dell’indagine e ne forniscono un’ampia e dettagliata descrizione; quelle quantitative sono utilizzate quando è rilevante la rappresentazione dimensionale di aspetti specifici, attraverso una valutazione di carattere numerico. Le due tipologie di ricerche sono tra loro complementari, in quanto una approfondisce la conoscenza del problema e l’altra dà l’estensione dei risultati.

Nell’ambito delle ricerche qualitative, le principali metodologie utilizzate per analizzare la comunicazione sono l’intervista individuale, che consiste in un colloquio finalizzato a raccogliere informazioni su quanto stabilito e che per la sua natura relazionale consente di reperire informazioni molto ricche e approfondite, e il focus group, ossia un’intervista di gruppo condotta da un moderatore e ha come obiettivo quello di raccogliere valutazioni e percezioni da parte dei soggetti che intervengono. Per le ricerche quantitative, invece, la tecnica più diffusa ed utilizzata è quella del sondaggio. Le ricerche hanno un ruolo fondamentale nella pianificazione, esecuzione e controllo della comunicazione. Lo scopo finale è quello di valutare in che modo e in che misura la comunicazione ha raggiunto il target e gli obiettivi prefissati. Si può decidere, come già visto nei paragrafi precedenti, di misurare il livello di conoscenza del brand, il ricordo più o meno assistito, le esperienze associate alla marca, gli atti di comportamento e l’attitudine all’acquisto. Più dettagliatamente, l’impatto della comunicazione può essere misurato su tre livelli:

* il sistema della conoscenza e della percezione, in cui si analizza l’attenzione, la memorizzazione del messaggio trasferito, l’interesse generato e la notorietà del brand;
* il sistema dell’azione, in cui si esaminano le risposte comportamentali dei consumatori destinatari della comunicazione, partendo dall’intenzione di acquisto, passando per la call-to-action, fino ad arrivare all’azione effettivamente intrapresa;
* il sistema della valutazione, in cui si studiano il livello di gradimento del messaggio e le eventuali variazioni, avvenute successivamente all’attività di comunicazione, su come il brand viene percepito dal consumatore.
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