L’innovazione di valore nella Strategia Blue Ocean: il caso Moleskine

Nel definire la propria strategia, ogni impresa deve necessariamente individuare su quali classi di clienti focalizzarsi, quali specifiche tipologie di prodotti produrre e in che modo specifico offrirlo. Per questo l'impresa deve porsi le seguenti domande:

• quale segmento di mercato seguire (Who?) → i clienti target;
• quale prodotto/servizio realizzare (What?) → il sistema di prodotto;
• come offrirlo (How?) → la struttura;

Con il tempo, però, una o più di una di queste tre dimensioni può cambiare e l'impresa deve necessariamente ricercare nuove modalità di competizione, deve cioè cambiare la sua strategia, innovandola, per trovare una soluzione adatta.

Riuscire a individuare il momento giusto per sfruttare un trend evolutivo del settore e ridefinire il proprio posizionamento strategico, può rappresentare una mossa vincente per raggiungere un posizionamento unico e non imitabile da parte dei concorrenti.

In seguito ad anni di studi, nel 2005, W. Chan Kim e Renée Mauborgne con “Blue Ocean Strategy” hanno formulato una serie di consigli su come indentificare, sviluppare e implementare sul mercato un'innovazione strategica al fine di alimentare una crescita profittevole e duratura. Secondo questa teoria, i mercati in cui operano le imprese, di qualsiasi tipo, sono metaforicamente visti come due oceani paralleli di colore diverso, uno rosso ed uno blu, a seconda della forte presenza della concorrenza o meno. L'oceano rosso rappresenta uno spazio di mercato conosciuto, in cui i manager delle imprese si sono focalizzati da tempo nello sfruttare la domanda esistente, dove vige una continua lotta tra competitors per aggiudicarsi una maggiore fetta di mercato all'interno dello stesso settore e dove c'è completa assenza di innovazione. In questo tipo di mercato le imprese devono accontentarsi di bassi margini di profitto, perché l'approccio strategico è quello tradizionale, basato cioè sulla sconfitta della concorrenza o attraverso il contenimento dei costi o attraverso la focalizzazione sul prodotto.

Viceversa, un oceano blu è su uno spazio di mercato sconosciuto perché non esiste ancora, dove la concorrenza è irrilevante perché le regole del gioco sono ancora da inventare e dove viene spezzato il trade-off tra costo e valore. Riuscire a creare un oceano blu, con l'individuazione di nuovi bisogni per i clienti, può rappresentare un'opportunità di crescita redditizia per l'impresa. Colonna portante della strategia è l'innovazione di valore, ossia l'aumento significativo del valore sia per il cliente, sia per l'azienda, attraverso il raggiungimento simultaneo del contenimento dei costi e della differenziazione.

Per porre in essere un'adeguata value innovation (innovazione di valore), utilizziamo due strumenti: il quadro strategico e il framework delle quattro azioni, che ci porteranno alla definizione di un Oceano Blu in cui operare.

Il quadro strategico serve a fotografare lo spazio attuale del mercato conosciuto e a conoscere l'attuale curva del valore del settore, che può essere rappresentata da due assi: uno orizzontale, dove sono indicati tutti i fattori su cui la concorrenza si concentra, e uno verticale, che rappresenta il livello di offerta percepito dagli acquirenti (alto o basso). Nonostante l'elevato numero di concorrenti sul mercato, noteremo una curva del valore pressoché identica per le aziende dello stesso settore, poiché tutte cercano di offrire qualcosa in più, a un prezzo inferiore, su prodotti o servizi che il settore offre già. Per questo dobbiamo spostare il focus dai concorrenti alle alternative.

Per questo scopo, ci sarà di aiuto il framework delle quattro azioni che ci consentirà di esplorare nuove opportunità e a ridisegnare il profilo strategico dell'azienda, rispondendo a quattro domande fondamentali:

a) quali fattori andrebbero eliminati?
b) quali fattori andrebbero ridotti al di sotto dello standard si settore?
c) quali fattori andrebbero aumentati al di sopra dello standard di settore?
d) quali fattori dovrebbero essere creati?

Il risparmio sui costi si ottiene eliminando e riducendo i fattori su cui si basa la concorrenza all'interno del settore, mentre la creazione e l'aumento di nuovi elementi perfezionano e ampliano l'offerta per il cliente. Definiremo, così, una nuova curva del valore che ci porterà alle creazione
di un Oceano Blu.

Infatti, sono tre le caratteristiche essenziali per una buona strategia: il focus, la divergenza e una tagline avvincente.

Una buona tagline non deve solo comunicare un messaggio chiaro, ma anche promuovere una determinata offerta in modo veritiero e di grande impatto.

L'azienda Moleskine Spa, che opera nel settore della cartoleria, è un esempio di come, attraverso una diversa curva del valore, si possa creare un nuovo “Oceano Blu” nell'ipersegmentazione del settore, riuscendo a mantenere, ancora oggi, una crescita a doppia cifra.