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Il settore della moda sostenibile. Il lancio di una nuova linea.

Il Green Marketing

L'enfatizzazione delle performance ambientali di prodotti e servizi, ovvero il green marketing, fino ai tempi più recenti non è stato mai considerato veramente come un asset strategico delle aziende di moda, si trattava piuttosto di campagne di green washing. Qualcosa, come abbiamo evidenziato, sembra essere cambiato nell'opinione pubblica, sembra essere nata una nuova coscienza ambientale, e con essa un nuovo senso di responsabilità che mette la scelta di comportamenti sostenibili al centro delle abitudini e degli stili di vita dei consumatori (www.sogesnetwork.eu).

Nonostante ciò, nei comportamenti concreti di acquisto, la tipologia di consumatore realmente sensibile è ancora poco diffusa, se non come un segmento ristretto, quasi una nicchia. Infatti, spesso accade che, alla dichiarazione di propensione ad acquistare prodotti socialmente validi, come abbiamo detto, non faccia riscontro un comportamento d'acquisto consono, specie se ciò comporta un aggravio del prezzo da pagare (D'amico, Rupo 2005).

Abbiamo già visto come uno degli elementi fondanti del nuovo paradigma della sostenibilità sia la credibilità, sembra infatti che oggi il consumatore voglia sapere come un capo è stato realizzato, con quali materiali e processi, chi ci ha lavorato e in quali condizioni. Il sistema moda deve attrezzarsi per dare risposte precise e trasparenti, e lo deve fare anche attraverso nuovi stili di comunicazione “sostenibile”, che siano inoltre in grado di informare non solo i consumatori finali, ma la totalità degli stakeholder. I sistemi di certificazione e controllo risultano, come già detto, essere i principali strumenti in grado di garantire il possesso di qualità non distinguibili dai sensi (www.sogesnetwork.eu).

Le azioni di promozione e pubblicità sembrano non essere appropriate nel caso dei prodotti green, poiché aumentano la percezione di volatilità, rendono i consumatori più sensibili ai prezzi e portano a un abbassamento dell'immagine e della qualità percepita (Dekhili, Akli Achabou 2012).

Purtroppo, troppo spesso sia da parte delle imprese che da quella dei consumatori esiste una dichiarazione di intenti che non trova riscontro nella condotta successiva. Per tale ragione si vuole sottolineare l'esigenza di intraprendere delle iniziative che presentano rilevanti risvolti di natura sociale e che siano strettamente e direttamente collegate al prodotto venduto. Solo attraverso questo connubio è possibile avere la certezza di una coerenza fra ideali professati e condotta (vedi ad esempio D'amico et al. 2009; Mosca F. 2009).

Gli strumenti più sviluppati per indirizzare verso comportamenti eticamente e socialmente responsabili sembrano essere fondamentalmente di due tipi:

- quello degli incentivi;

- quello delle sanzioni.

Entrambi tendono a far leva sulle motivazioni estrinseche dell'individuo, e non sulle sue convinzioni profonde, infatti una via più efficace per un comportamento socialmente responsabile è quella di incidere sulla motivazione intrinseca, attraverso gli strumenti della persuasione e della comunicazione (D'amico, Rupo 2005).

Schmitt ha individuato cinque diversi tipi di esperienza, denominati Strategic Experiential Modules (SEMs) (vedi ad esempio D'amico, Rupo 2005; www.mercatoglobale.com):

• sense: coinvolgenti le percezioni sensoriali;

• feel: esperienze relative ai sentimenti ed alle emozioni;

• think: esperienze creative e cognitive;

• act: riguardanti la fisicità;

• relate: risultanti dal porsi in relazione con un gruppo.

Il green marketing dovrebbe fare leva sul feel ed assieme alle altre componenti, creare un'esperienza olistica che coinvolga emotivamente il consumatore nella fase d'acquisto e di consumo. Per portare veramente ad una reale condotta ispirata al sociale da parte delle imprese e dei consumatori dovrebbe inquadrarsi all'interno del marketing esperienziale (D'amico, Rupo 2005).

In linea generale si ritiene sempre utile che le informazioni riguardo al comportamento etico dell'impresa provengano da fonti neutre, ossia da soggetti estranei alla lotta competitiva che, quindi, possano offrire una serie di informazioni specifiche ed obiettive (D'amico, Rupo 2005).

In generale l'obsolescenza pianificata nello stile, è una particolare strategia utilizzata dalle imprese per evitare la saturazione del mercato. Infatti, si procede alla sostituzione di un prodotto già esistente con uno nuovo, le cui caratteristiche innovative riguardano soltanto aspetti superficiali. Così operando, il consumatore che continua ad utilizzare il modello precedente si sente fuori moda ed è indotto ad acquistare il nuovo anche se il contenuto di novità è modesto o nullo (www.wordpress.com).

Il fast fashion segue questa mentalità e il green marketing deve cercare di spingere il consumatore ad abbracciare l'idea dell'allungamento della vita del prodotto, del rinnovo dei capi utilizzando materiali usati o riciclati ed in generale, verso un minore spreco.

Questo brano è tratto dalla tesi:

Il settore della moda sostenibile. Il lancio di una nuova linea.

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Informazioni tesi

  Autore: Bianca Bacchioni
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2014-15
  Università: Università degli Studi di Pisa
  Facoltà: Economia
  Corso: Marketing
  Relatore: Riccardo Lanzara
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 151

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