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Social Media e Viralità: Nuovi Modi di Comunicare

Passaparola ed influenza sui comportamenti di consumo

a) Passaparola tradizionale
Le comunicazioni tra fornitori e consumatori nel corso dei secoli sono state caratterizzate da un intenso dialogo, da cui spesso si è originata una fiducia reciproca che ha condotto a relazioni clienti-venditori di lungo termine (Meiners, Schwarting, & Seeberger 2010). L'importanza del passaparola come fattore di influenza nelle decisioni di acquisto dei consumatori è stata da tempo ben compresa da numerosi studiosi di marketing e pubblicità (Engel et al. 1969). Il passaparola è definito come l'atto di scambiare informazioni su prodotti e servizi da parte dei consumatori; come già detto gioca un ruolo chiave nel plasmare gli atteggiamenti e le abitudini di acquisto delle persone (Katz & Lazarsfeld 1955).

Citando ancora Arndt, il passaparola si riferisce a comunicazioni orali ed interpersonali in cui il ricevente riceve un messaggio non-commerciale, che però riguarda un marchio, un prodotto o un servizio (Arndt 1967). Siccome il passaparola viene generato e veicolato da una fonte ritenuta affidabile come un amico o un parente, una fonte ritenuta più 'innocua' rispetto ad un'azienda (Feick & Price 1987), i consumatori spesso contano su ciò per cercare informazioni rilevanti su cui basare le proprie decisioni di acquisto. Di conseguenza, quest'aspetto è da tempo preso in gran considerazione dagli esperti di marketing.

b) Passaparola elettronico
I cambiamenti maggiori che riguardano la pubblicità sono solitamente riconducibili all'avvento di nuovi canali di comunicazione. Se ad esempio, negli anni '60 vi era ancora un numero di media piuttosto esiguo (sostanzialmente, canali televisivi che si contavano sulle dita di una mano, stazioni radiofoniche, quotidiani e riviste) , appena 30 anni dopo tutti i canali precedenti si sono moltiplicati, hanno fatto il loro avvento Internet e le comunicazione mobili, facendo sì che adesso sia molto più difficile ottenere l'attenzione dei consumatori (Meiners, Schwarting, & Seeberger 2010).

Con l'avvento della seconda generazione di applicazioni web (come abbiamo visto in precedenza il cosiddetto "Web 2.0 ") o ciò che Shih (2009) chiama la quarta rivoluzione, in cui sono gli utenti a generare e controllare la comunicazione, le imprese cercano nuovi modi per far sì che si generi un effetto virale sui loro sforzi di marketing (Thackeray et.al. 2008:2). Ciò andrebbe a generare enormi opportunità per la diffusione di messaggi pubblicitari, non solo tra utenti ma anche tra imprese e consumatori. La diffusione di Internet ha infatti facilitato lo sviluppo di forme di passaparola online, ovvero del passaparola elettronico. Nel già citato lavoro di Walsh e colleghi (2004) il passaparola elettronico viene definito come 'qualsiasi frase, positiva o negativa, pronunciata via Internet da potenziali, attuali o passati clienti sull'azienda o sui prodotti della stessa' (p. 39).

Subramahi e Rajagopalan invece definiscono il passaparola elettronico come la tattica di creare un processo in cui le persone interessate possono fare pubblicità ad altri su prodotti in cui non hanno interessi economici (Subramahi & Rajagopalan 2003) . La partecipazione in comunità virtuali come forum e media sociali consente agli utenti – oltre ad interagire con gli altri - anche di fornire vantaggi e svantaggi su determinati prodotti e di avere l'opportunità di esprimere liberamente i propri dubbi e preoccupazioni. Come risultato di ciò, al giorno d'oggi i consumatori non sono più i riceventi passivi di messaggi pubblicitari, come erano in passato, bensì sono membri attivi di comunità legate ad un marchio o prodotti (per esempio pagine Facebook, forum di discussione, blog aziendali, ecc.) nelle quali entrano in modo sempre più presente, facendo sentire la propria voce. Perciò, Internet facilita lo scambio di opinioni tra consumatori sconosciuti tra loro.

In confronto al passaparola tradizionale, quello online presenta le caratteristica uniche di essere globale, veloce, massiccio e di potersi svolgere tra perfetti sconosciuti (Lee, D.H. e Han 2008). Un'altra caratteristica molto importante del passaparola elettronico è la misurabilità. Ossia, le recensioni ed opinioni dei consumatori sono scritte, pubblicate, accumulate e grazie a ciò chiunque può facilmente controllare il numero di opinioni positive o negative, valutando quindi la qualità percepita di un prodotto o servizio (Chung Hun & Cranage 2011). Questo fatto conduce sia ad opportunità sia a sfide per le imprese.

Prima di questi fenomeni, il passaparola era solito accadere in situazioni di comunicazione faccia a faccia e di conseguenza le imprese non potevano misurarlo. Oggidì, invece, molte delle opinioni sono presenti online, accessibili al pubblico e quindi le imprese che le vedono possono correggere eventuali errori in caso di commenti negativi oppure sfruttare opinioni positive soffiando sul fuoco.

Questo brano è tratto dalla tesi:

Social Media e Viralità: Nuovi Modi di Comunicare

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Informazioni tesi

  Autore: Francesco Federico
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2015-16
  Università: Università degli Studi di Cassino
  Facoltà: Scienze della Comunicazione
  Corso: Tecniche e metodi per la società dell'informazione
  Relatore: Riccardo Finocchi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 150

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