Ruolo, impatto e marketing degli eventi. Il Caso Londra 2012.

Le Olimpiadi rappresentano una delle più importanti occasioni di visibilità a livello internazionale per una metropoli, raggiungendo miliardi di persone in tutto il mondo. Per organizzare eventi di questa portata è necessario interpellare numerosi soggetti, gli stakeholders dell’evento, che partecipano all’organizzazione e pianificazione dei Giochi a partire dal loro inizio fino alla loro conclusione. Gli stakeholders relativi ai Giochi Olimpici hanno funzioni diverse e apportano un mix di beni e servizi all’evento, sono sia pubblici che privati e per questo devono esser ben coordinati, relazionarsi e collaborare tra loro all’interno del sistema economico e sociale Olimpico in un ottica di meta-management integrato.

Come già affermato nel capitolo 3 di questo elaborato, gli stakeholders si suddividono principalmente in due gruppi, quelli primari e quelli secondari, nel caso specifico, tra gli Stakeholders primari, si annoverano:
• fornitori;
• lavoratori;
• organizzazioni olimpiche, quali G.O.E., O.D.A., L.O.C.O.G., O.P.L.C.;
• partner e sponsor;
• protagonisti, quali atleti, team tecnico, dirigenti, artisti, ecc;
• spettatori e partecipanti vari non protagonisti;
• volontari.

Tra gli stakeholders secondari si annoverano invece:
- addetti alla comunicazione che promuovono l’evento su varia scala;
- comunità ospitante;
- imprese, aziende e società del luogo che offrono beni e servizi ai protagonisti e partecipanti, quali servizi di ricettività in termini di alloggio, ristorazione, intrattenimento, shopping;
- istituzioni governative e locali, come D.C.M.S., L.D.A., G.L.A., T.F.L. e i singoli quartieri coinvolti nei Giochi, quali Greenwich, Hackney, Newham, Tower Hamlets e Waltham Forest;
- organizzazioni turistiche, che promuovono la città sede dei Giochi quale destinazione turistica;
- servizi pubblici legati ai trasporti, gestiti da T.F.L., National Rail e East Coast, all’igiene e all’emergenza.

Tra gli stakeholders suddetti che hanno dei ruoli nell’organizzazione di eventi, in questo capitolo si analizzeranno i soggetti con compiti e finalità riguardanti il marketing olimpico, ossia i partner e gli sponsor che si aggiungono alla lista dei comitati e organizzatori olimpici già analizzati nel capitolo 4. A questo proposito le strategie di marketing sono interamente controllate e promosse dal C.I.O., i cui obiettivi principali sono:

- assicurare che tutto il mondo, o quasi, possa prendere visione dei Giochi attraverso i vari media ed emittenti televisive selezionate e autorizzate;
- autorizzare sponsor e argomenti pubblicitari, infatti ad esempio non sono permesse promozioni di singoli atleti;
- preservare e promuovere l’immagine e gli ideali Olimpici in tutto il mondo;
- progettare programmi a lungo termine per lo sviluppo delle attività e delle collaborazioni nate in occasione dei Giochi.

Gli sponsor e i partner olimpici sono tutti quei soggetti a cui viene concesso l’utilizzo esclusivo dei diritti artistici ed intellettuali e la commercializzazione del marchio olimpico, in cambio di un apporto di risorse economiche e finanziarie e l’opportunità di promuovere propri prodotti e servizi all’interno del marketing Olimpico. Gli sponsor sono autorizzati ad operare dal C.I.O. attraverso uno specifico accordo, denominato Olympic Partner Programme o TOP Programme, e collaborano con lo stesso durante i quattro anni che precedono e ospitano l’evento sportivo; il TOP Programme ha inoltre lo scopo di eliminare sponsor non autorizzati che promuovono i propri prodotti sfruttando l’evento senza il pagamento di un corrispettivo e il consenso degli organizzatori. I partner e gli sponsor che finanziano i Giochi Olimpici 2012 possono essere suddivisi all’interno di quattro tipologie di società, rispetto alla loro importanza e al grado di partecipazione ai Giochi; partecipano in totale con £ 2 miliardi per l’attuazione dei Giochi.

La prima tipologia di sponsor è costituita dai Worldwide Olympic Partners, ossia partner di importanza mondiale che svolgono questo ruolo nelle edizioni estive e invernali dei Giochi, nonché spesso in altri eventi di particolare rilevanza sullo scenario internazionale, […]

La seconda tipologia di partner è costituita dai London 2012 Olympic Official Partners che intervengono nell’organizzazione dei Giochi in modo minore rispetto ai primi e sono per lo più specifici per l’edizione in questione; […]

La terza tipologia di sponsor–partner riguarda gli London 2012 Olympic Official Supporters, ossia i sostenitori dei Giochi, società minori alle prime due che partecipano all’organizzazione dei Giochi solo in parte; […]

Infine la quarta tipologia di partner comprende le società che partecipano ai Giochi in modo minore, quali London 2012 Olympic Official Providers and Suppliers, quindi fornitori minori e sostenitori, […]

Dalle fonti mediatiche consultate, pare che sia stata efficace la collaborazione e l’attività integrata degli attori durante il periodo Olimpico. Ciò è dovuto probabilmente al fatto che molti partner hanno già avuto esperienza in materia di mega eventi, nonché di Giochi Olimpici nello specifico. È importante ricordare che la contraddizione di sempre basata sulla filosofia alla base di alcuni di questi e non si fonda propriamente sui principi dettati dal C.I.O.: è questo il caso di Coca Cola e Mc Donald’s che forniscono ristoro non decisamente sano all’interno di un evento in cui l’educazione alimentare e la forma fisica hanno un ruolo fondamentale.

Per quanto riguarda strettamente l’edizione 2012, grande successo hanno avuto i partner italiani Technogym e Bravosolution, mentre altrettanto disappunto hanno ricevuto le società Dow Chemical Company, British Petroleum e Rio Tinto, implicate in cospicui disastri ambientali, nonché la società di sicurezza G4S non in grado di provvedere alle sue mansioni. In conclusione, nonostante la maggior parte dei partner sembrano stati scelti dal C.I.O. in modo efficiente e oggettivo, è pur vero che per altri il risultato non è stato tale.

Infatti sebbene l’organismo dovrebbe garantire l’eticità degli sponsor, alcune decisioni prese da parte di questo, non sembrano seguire questa linea: in questi casi dietro le motivazioni che hanno indotto il C.I.O. a compiere determinate scelte potrebbe esserci una matrice illecita legata a corruzione e tangenti, problemi che spesso si riscontrano nella realizzazione di grandi opere. Ad ogni modo oltre al sostegno economico dei partner e degli sponsor, sostenitori e fornitori, ci sono poi altre importanti risorse finanziarie da citare, che riguardano soprattutto il settore del merchandising e delle strategie di revenue per la vendita dei pacchetti turistici collegati alla vendita dei biglietti relativi all’evento.