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La narrazione del Made in Italy in Brasile

Le core stories per le “4A” del Made in Italy

Individuata ora una prima corrispondenza tra l’emerso in sede di analisi e le categorie di pubblici concettualizzate in precedenza, non ci resta che archiviare definitivamente i testi e trasferirci dal piano dei contenuti a quello dei prodotti e servizi, e provare ad eseguire un primo allineamento.

E per fare questo ripartiamo da quelle “quattro A” che caratterizzano il sistema Made in Italy: Abbigliamento-moda, Arredo-casa, Automazione-meccanica-plastica, Alimentari e vini. Il vino più importato e consumato in Brasile è il cileno Casillero del Diablo, in Italia si direbbe “vino da supermercato”, eppure in Brasile gode di ampia popolarità proprio perché i brasiliani conoscono le storie e leggende ad esso collegato e basta entrare nel sito per rendersi conto che viene fatto un uso preponderante dello storytelling.

Apriamo prima una parentesi ricordando che la storia di consumo della birra in Brasile, bevanda alcolica ben più popolare, ci dice chiaramente che è la narrazione a promuovere la vendita e mai le sue qualità intrinseche. Le narrazioni dei brand più popolari come Brahma o Antarctica, piuttosto che Skol, sono di gran lunga le più riconoscibili anche dai non consumatori e sono da sempre le più apprezzate nel panorama dell’advertising, ricevono annualmente premi al pari di Coca Cola e altri players internazionali.

Non stupisce quindi, che un vino come il Casillero del Diablo, goda di maggiore popolarità rispetto al lambrusco, il vino italiano più esportato in Brasile, e tenuto conto che la narrazione che lo accompagna è universalmente riconosciuta come caso “eccezionale” di storytelling. La storia ha inizio nel 1883 con la fondazione della vigna di Don Melchor Concha y Toro, un impresario e politico cileno. Nella sua ambizione di creare vini eccellenti si rese celebre grazie all’importazione di specie provenienti dalla città francese di Bordeaux, e mentre la vigna iniziava a dare i primi frutti le sue cantine furono soggette a misteriosi furti riguardanti i suoi pregiati liquori. Per far fronte a questa situazione ebbe l’idea di diffondere nelle vicinanze la diceria che la sua cantina fosse custodita dal diavolo.

La notizia si diffuse al punto da divenire leggenda, tramandata, che con il tempo si è trasformò in un mito, e da oltre 14 anni accompagna questo brand in tutto il mondo. La narrazione del Casilliero del Diablo è tutta incentrata su rossi infernali, cantine che assomigliano a prigioni, segrete, e sotterranee; il protagonista, inquietante, con richiami al Dracula di Bram Stoker, e il vino che fluisce in elaborati calici come sangue-di-una-vergine. Il tutto rimanda a una atmosfera peccaminosa alla quale il consumo di vino viene culturalmente da sempre associato.

In questo caso il bio-mito di riferimento è quello dell’evasione, il bio-tema è quello del gioco, la paura è quella dell’ignoto ma il tesoro è l’evidente godimento dato dal potere che domina tutta la narrazione: magia, eleganza e tradizione. L’universo narrativo risente di una evidente carnevalizzazione non solo nella scelta dell’uso del costume ma anche dell’ambiente di consumo, il sito internet contestualizza prevalentemente due ambienti: quello del nightclub e quello dello studio all’inglese caratterizzato dalla poltrona chester e la libreria alle spalle dei due degustatori.

Topoi ricorrenti nella narrazione dei superalcolici, infatti, è occorre tenere sempre in considerazione che il vino ha caratteristica di bene di lusso, e di conseguenza caratteristiche intrinseche di bene economico, diverse da quello italiano. Una narrazione quindi, completamente diversa rispetto quella dei vini italiani, in particolare quella a cui siamo abituati all’interno dei confini nazionali, basata sul territorio e rivolta a esaltare le caratteristiche sensoriali e autoctone dei vini.
Eppure lo studio che abbiamo condotto fino ad ora ci permette di individuare una narrazione antagonista, una contro-narrazione, utile, qualora si decida di attaccare direttamente il principale player. Una possibile contro-narrazione dovrebbe trovare posto nello stesso bio-universo, quello religioso, ma antagonista: a quale soggetto potrebbe riferirsi se non alla figura del Papa?

Utilizzando delle cromie bianche, sfruttando un accento latino/argentino, in modo da richiamare il concorrente, mettendo in luce gli elementi chiave dell’italianità. Dovrebbe caratterizzarsi con una atmosfera carnevalesca, basata sia sul rovesciamento dei ruoli
che dalla ricchezza della scenografia. Oltre all’esaltazione del senso del contrario, l’altro elemento chiave è dato dalla sfida al competitor: in questo caso enfatizzando l’accento ispanico. E per arricchire, tutti i topoi dell’italianità fin ora visti: l’anarchico che ribalta la sua condizione, magari in imprenditore, la famiglia sempre presente.

La collocazione territoriale dovrebbe essere senza dubbio quella di un centro Italia rappresentato da Toscana/Umbria/Marche, l’ambiente geografico quello collinare, tipico della Toscana: le regioni di provenienza dei protagonisti di Terra Nostra che godono di una comprovata popolarità. Spingendoci nel product design si potrebbe ipotizzare una tipologia di vino bianco, dato che, negli ultimi anni, sta iniziando a riscuotere consensi presso il pubblico locale, grazie alla presenza a ExpoVins di alcune aziende vinicole siciliane.

In ultima analisi non si può non rilevare che l’iconografia papale potrebbe giovare anche dei benefici portati dalla trasmissione della serie The New Pope, in Brasile prevista nel 2017, la quale confermerebbe un target di riferimento medio alto, se non addirittura superiore.

Questo brano è tratto dalla tesi:

La narrazione del Made in Italy in Brasile

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Informazioni tesi

  Autore: Maurizio Mazzeo
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2015-16
  Università: Università degli Studi di Pavia
  Facoltà: Scienze della Comunicazione
  Corso: Scienze della comunicazione sociale e istituzionale
  Relatore: Flavio Antonio Ceravolo
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 119

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