Il consumismo

Nell’epoca contemporanea il corpo ha acquisito una centralità rilevante. A fronte di quanto detto è importante rilevare come oggi il corpo abbia assunto una natura “malleabile” e pertanto percepito come risorsa atta alla costituzione della propria identità soggettiva e sociale.

“Tu dici io, e sei orgoglioso di questa parola, ma è il tuo corpo e la sua grande ragione: il senso dell’essere e dell’affermarsi questo non dice io ma fa io [...] C’è più ragione nel tuo corpo che nella tua migliore sofferenza”.

Già dalle origini la ricerca antropologica è sempre stata molto attiva, considerando il corpo come oggetto di analisi. I costumi, gli usi, i valori e le rappresentazioni che in esso trovano terreno di studio ed approfondimento, costituiscono un elemento importante nella cultura di gruppo.

“Le tecniche del corpo ” introdotte da Marcel Mauss nel suo libro “la nozione tecnica del corpo, indica modi in cui gli uomini, nelle diverse società, si servono uniformandosi alla loro tradizione, del corpo ”. Questo indica come la cultura del corpo, abbia sempre fatto parte del bagaglio della cultura di un popolo.

Le tecniche che fanno uso del corpo e del linguaggio sotterraneo da lui trasmesso, così gli atteggiamenti fisici, ci parlano di una data società e ne sono il diretto prodotto. Bourdieu parla di “costituzione sociale dei corpi” per indicare come il corpo sia sempre una natura socializzata, una realtà costruita sulla base di una determinata aspettativa sociale. In tale contesto il soggetto si trova così sempre al bivio tra spazio sociale ed habitus.

Il pensiero pubblicitario creativo si articola in un processo di idee e di realizzazione di idee, di cui spesso è manifestata solo la parte finale, ovvero il prodotto finito o se vogliamo la campagna pubblicitaria ultimata. Alla fine degli anni settanta è la sintesi di Pierre Bordieu che prende in considerazione la valorizzazione della parte estetica, nella scelta del proprio “mostrarsi”.

Una scelta di consumo estetica e di immagine, ritenuta secondaria, viene presa in considerazione, e diviene parte integrante del processo strutturale e dualistico del sociale e dell’apparire, come “distinzione di classe.” L’escursus sopra esplicato porta quindi l’habitus a diventare strumento di rappresentazione soggettiva. Il contesto ci induce a pensare che il corpo nella sua strategia studiata di valore-segno, abbia un suo “marketing-emozionale”.

A tale marketing va rapportato un calcolo economico con capacità di giudicare in base a criteri di gusto oggettivi e soggettivi. I “fashion buyers” hanno all’interno del marketing emozionale, non una propria razionalità, ma da un atteggiamento decisionale, dettato da precisi contesti relazionali.

È chiaro come ogni intervento sul corpo agisca anche sulla psiche della persona. La modificazione del corpo è alla fine una ridefinizione di sé, la ricerca di un nuovo riconoscimento sociale. Il riconoscimento del passaggio da uno status all’altro. In tale contesto il marketing gioca un’azione importante, facendo degli oggetti di moda, delle tendenze estetiche, della cultura del corpo, una valenza culturale di fondo.

La griglia elaborata da F. Colombo , può essere utilizzata all’interno del Marketing pubblicitario rivolto all’estetica del corpo ed al suo rappresentarsi sociale. Tale comunicazione si riassume in tre punti fondamentali: il mutamento, l’assorbimento, l’espulsione. In questo caso non è rilevante discernere tra i punti fondamentali sopra citati quanto piuttosto discernere le proposte di marketing.

Si tratta alla fine dell’informazione pubblicitaria, che ha l’intento di informare il soggetto sulla diffusione di un contenuto-notizia pubblicitario, riguardante gli ultimi ritrovati, atti a mantenere la tonicità, la presenza, l’immagine. Come afferma Goffman “l’idioma del corpo è, dunque, un discorso convenzionale. Ma dobbiamo capire che esso è, inoltre, un discorso normativo. Tipicamente quando si è in presenza di altri esiste l’obbligo a trasmettere certe informazioni e a non trasmettere altre impressioni […].

Paradossalmente, il modo in cui si può dare informazioni su se stesso, consiste, nell’adeguarsi e nel comportarsi come ci si aspetta che persone del suo tipo si comportino. ” Il marketing delle emozioni corporee è alla fine un idioma che comprende abbigliamento, atteggiamenti, portamento, ecc…, il tutto rapportato a prodotti di cosmesi, a shampoo, a profumi, più o meno famosi ed intriganti. Il copro diventa allora il marketing gestibile o ingestibile, una forma di controllo riflessivo o riflesso.

L’apparenza corporea in tale contesto, cessa di essere solo uno status sociale, per assumere valenza di personalità, diventando così luogo di controllo e disciplinamento. Il corpo assoggettato al marketing d’immagine, diventa oggetto di monitoraggio, di costruzione, di responsabilità di scelta. Il copro costruito sul marketing consueto, assume quindi l’identità di risorsa psicologica ed intima, nell’ambito del quale rielaborare il proprio progetto biografico.

La natura cerimoniale di sé, basata su canoni di marketing sottilmente elaborati ed imposti, implica un uso sempre più consapevole e progettuale del corpo, dove quest’ultimo da simbolo naturale, diviene una rappresentazione quasi teatrale e dove la propria identità è un artifizio costruito in base a canoni sociali collettivi. Come scrive Bauman “la persona diventa simultaneamente soggetto attivo ed oggetto passivo di controllo”.
Il corpo a livello mediatico è al centro di una dialettica tra controllo e de-controllo, tra razionalità soggettive ed emozioni esterne.