Persuasione e tecniche di vendita

Il marketing della nostalgia è una strategia di cui le aziende si servono per il lancio di nuovi prodotti o per le proprie campagne promozionali che fa leva proprio sulla memoria e cerca di ricreare un legame emozionale molto forte con il passato, con immagini e messaggi che evocano frammenti di un’era perduta.

Questo avviene perché il cervello è programmato per ricordare le esperienze passate come molto più piacevoli di quanto le avessimo ritenute sul momento: un fenomeno detto “ricordo roseo”. Pensiamo all’ultima vacanza fatta: ricordiamo con chi eravamo, il divertimento, la bellezza dei posti che abbiamo visto, e tendiamo a non ricordare gli aspetti negativi come il caldo, le camminate faticose o eventuali litigi. Oppure pensiamo alle molte persone di una certa età che millantano come alla loro epoca le cose andavano molto meglio.

Il ricordo addolcisce, la memoria è rassicurante, la nostalgia ti fa sentire protetto. Per molti ricercatori si tratta di un meccanismo adattivo, nato per proteggerci dai ricordi dolorosi (se le donne ricordassero con esattezza il dolore del parto non ce ne sarebbe un secondo). Quando la memoria prende il sopravvento gli aspetti negativi svaniscono, si limano e restano le parti migliori, cioè tendiamo a valutare gli eventi passati in una luce più positiva, talvolta idealizzandoli o amplificandoli oltre la realtà dei fatti cioè addirittura ricordando eventi piacevoli mai avvenuti.

Un elemento cruciale del marketing della nostalgia è l’età psicologica: gli anni che ognuno di noi si sente, rispetto a quelli che ha realmente. E l'età percepita è un elemento fondamentale nelle decisioni e nelle abitudini di acquisto. Donne cinquantenni che comprano tinte per capelli, creme anti invecchiamento o lifting facciali. Uomini che comprano jeans attillati e scarpe da ginnastica Converse.

Non è solo per sentirsi più giovani, ma è per cercare il più possibile di colmare il divario tra l’età che si ha e quella che si sente di avere. Anche solo menzionare la parola “tempo” in una campagna pubblicitaria aumenta le probabilità di comprare quel prodotto. Non appena ci viene ricordato quanto il tempo scorre veloce, siamo portati all’acquisto, prima che sia troppo tardi. Se un produttore di valige o di caffè annuncia: “È tempo di un nuovo trolley” o “È tempo di un espresso”, è più probabile che reagiamo positivamente a queste pubblicità.

Semplicemente perché il tempo è una cosa che tutti vorremmo avere in abbondanza, e che raramente ci concediamo di assaporare. Di fronte all’insicurezza del futuro desideriamo solo tornare a un tempo di stabilità. I ricordi del passato ci danno conforto e sicurezza e ci fanno sentire più ottimisti per il futuro e pronti per le sfide che ci si prospettano davanti. Da questi meccanismi psicologici nascono tutta una serie di fenomeni che hanno invaso molteplici aree.

A titolo esemplificativo pensiamo alla “recente” moda delle barbe vintage e l’esplosione dei “barber shop”; il fiorire delle birre artigianali, la recente popolarità acquisita da Pokemon Go, gioco per smartphone dallo strabiliante successo con decine di milioni di utenti attivi nel mondo, dai giovani ai “vecchi giovani”. Oppure Nokia, celebre multinazionale finlandese, che quest’anno ha rilanciato il Nokia 3310 (uscito per la prima volta nel lontano anno 2000). O lo slogan che ha portato Trump alla presidenza degli Stati Uniti: “Make America great again” (“rendiamo l’America grande di nuovo”).

Uno dei modi più classici ed efficaci con cui le aziende creano il fattore nostalgia consiste nel rispolverare vecchi spot, slogan o campagne pubblicitarie, oppure come abbiamo visto, riproponendo vecchi prodotti con una leggera rivisitazione moderna.
Il rischio del marketing della nostalgia è che puntando sul passato e sulla “tradizione”, senza costruire dei ponti emotivi che possano legare i valori precedenti ai nuovi e al cambiamento che si vuole comunicare, si può costruire un’immagine del brand troppo polverosa e antiquata. Ma ciò su cui fa leva è il fatto che il cervello, proteggendoci dai ricordi dolorosi e spingendoci a nutrire ottimismo per il futuro, ci rende però vulnerabili a qualsiasi cosa ci ricordi la giovinezza.