Strategie di comunicazione e marketing per Montalcino e il suo Brunello

Il vino Brunello è il filo conduttore dello sviluppo territoriale di Montalcino in virtù del legame vino-territorio precedentemente illustrato. Per comprendere il valore della marca Montalcino e il suo mantenimento nel tempo è necessario analizzare nel dettaglio il prodotto Brunello. Nel presente paragrafo si procede quindi alla brand analysis del Brunello di Montalcino.

Gli obiettivi cognitivi che guidano l’analisi sono principalmente due:
• verificare l’ipotesi secondo la quale il Brunello sarebbe una marca di successo
• chiarire quali sono i core values che rappresentano il vantaggio competitivo del brand rispetto ai competitors

Il metodo utilizzato per l’analisi è quello comparativo e il competitor prescelto per il confronto è la denominazione enologica Chianti, tutelata dal Consorzio del vino Chianti DOCG. L’individuazione di questo concorrente deriva dalla similarità dei due marchi nelle seguenti caratteristiche:
° comunanza di denominazione (DOCG)
° utilizzo dello stesso vitigno per la produzione (Sangiovese)
° simile contesto territoriale (Toscana)

Per ragioni metodologiche e per garantire l’omogeneità dei risultati si fa riferimento ai dati che riguardano la produzione vinicola nel complesso. I due vini DOCG sono analizzati dal punto di vista dei rispettivi Consorzi di tutela, in modo da evitare i particolarismi delle singole aziende produttrici e da fornire una visione olistica. L’analisi si basa su dati riguardanti l’anno 2015, divulgati dai principali istituiti di ricerca, dalle associazioni enologiche regionali e nazionali e dai Consorzi di tutela stessi. A fare da sfondo al confronto sono proposti dati di contesto riguardanti il vino in Italia e la situazione della Toscana, regione che secondo recenti studi si piazza al primo posto nella classifica dei brand regionali con maggiore notorietà di marca, associata principalmente all’offerta turistica e alla produzione enogastronomica.

In una prima fase viene svolta un’analisi benchmarking tra i brand Brunello di Montalcino e Chianti. I due marchi vinicoli sono confrontati secondo parametri tecnici, di mercato, di qualità e di comunicazione. Si passa poi all’analisi della brand identity dei due marchi attraverso la lente teorica del prisma di Kapferer. Infine, alla luce delle analisi precedenti, si procede al posizionamento dei brand rispetto ad un set di valori stabilito, seguendo la tecnica del brand mapping.

I paragrafi che seguono si concentrano sulle quattro fasi della brand analysis appena descritte. La scelta di servirci di queste tecniche deriva dall’esigenza di comporre un’analisi più completa possibile e che offra un confronto multi-livello tra i due brand chiamati in causa.
Le tecniche utilizzate hanno infatti il pregio di mettere in evidenza le discrepanze tra i due casi presi in esame da punti di vista differenti:
• i dati di contesto: sono una sorta di introduzione all’analisi e mostrano la situazione d’insieme all’interno della quale i due brand si trovano ad operare
• il benchmarking: confronta i due brand su parametri scelti in funzione degli obiettivi di ricerca
• l’analisi della brand identity: ricostruisce l’identità che il Consorzio titolare del marchio intende trasmettere ai consumatori del prodotto vino
• il brand positioning: presenta il posizionamento grafico e riassuntivo dei due brand sulla base di valori funzionali all’obiettivo di ricerca

In chiusura, nel paragrafo dedicato al commento conclusivo, verranno discussi i principali risultati emersi nel corso dell’analisi, alla luce degli obiettivi prefissati.