Moti e modi dell'advertising online: l'esperienza del cortometraggio pubblicitario

L’innesto tra viral e il cortometraggio sfrutta le potenzialità epidemiche di diffusione tramite il sostegno di una narrazione che diviene, così – almeno apparentemente – sempre meno il prodotto di un’autorevole voce e sempre più contenitore ad uso e consumo del pubblico. Una struttura rizomatica, che si autoalimenta ad ogni tappa, intrecciando le logiche orizzontali di rete connesse alla nascita di forme neo-comunitarie, agendo nei network o nei luoghi di socializzazione per innescare un processo.
È nell’intreccio con il sistema nervoso delle reti, che avviene infatti, “la moltiplicazione delle connessioni tra i molti nodi della comunicazione” di cui se ne sfruttano le logiche connettive sottese, terreno fertile soprattutto per le nuove generazioni mediali.
È soprattutto nel video viral che il principio di autorialità scompare e, ancor di più, la produzione di senso slitta verso l’utente nel momento in cui lo si trova per link, per collegamenti.
Il video a bassa risoluzione ha una consistenza che si potrebbe definire “leggera”. Leggero il movimento della macchina non più vincolato dalla tecnica. Leggera è la progettualità che sta dietro le immagini che la leggerezza economica del digitale permette di realizzare. Leggera è la videocamera che si può nascondere e che ruba istanti di una quotidianità. Leggero è il commento di chi giudica.
Nelle sue forme “tradizionali”, il video viral, agisce al pari di un virus, ma con la divertita connivenza del destinatario. Appoggiandosi a quell’insieme di contenuti generati dagli utenti, il viral advertising si configura solitamente come un prodotto “involontariamente pubblicitario”. Purché non sia d'intralcio al “peregrinaggio” virtuale, questi contenuti sono mascherati da prodotti amatoriali, volutamente sottotono, confezionati per essere distribuiti direttamente lì dove ci sono le persone: fulcro concettuale è proprio quello di superare il modello intrusivo della pubblicità che tradizionalmente circola su Internet. Surclassati i vecchi banner e pop-up i viral sono sicuramente meno invasivi , ma forse più subdoli, per riuscire a fare breccia nel muro di diffidenza dell’ignaro destinatario, sfinito da spam e bombardamenti promozionali.
Tra gli stratagemmi cui si ricorre per sedurre il consumatore e convincerlo a mandare in onda lo spot, primo fra tutti, quelli di nascondere i marchi: poco brand, molto appeal, perché quei trenta secondi siano inoltrati più e più volte, centrando l'obiettivo di attraversare in lungo e in largo il cybermondo.
Nascosto eppure epidemico, il “viral” si sostiene infatti esclusivamente sulla rete alimentata dal passaparola nel web. Per il cinema è una tecnica antica, il consiglio di un amico vale più di roboanti annunci: nei social network, quest'abitudine artigianale, ritorna di scena con una platea globale.