Strategie di Marketing, il Ruolo dello Storytelling dalla nascita ai Canali Digitali odierni

Premesso che non si può fare storytelling senza seguire dei format ben precisi, senza avere competenze, senza un piano strategico, senza raffinate abilità. Stabilito poi il perché si decide di raccontarsi e a quali pubblici rivolgersi, se il racconto è coerente e s'identifica con i rispettivi pubblici, allora entrano in gioco gli strumenti da utilizzare, da scegliere secondo diversi aspetti (competenze, team, risorse, budget). Non esistono storie e racconti che non abbiano un supporto fisico o virtuale con cui essere riportate e fruite. Una storia per funzionare non deve essere solo coinvolgente e generare empatia da parte di chi legge, ma deve anche tenere conto del mezzo con il quale è raccontata.

E' diventata molto celebre una delle frasi del massmediologo Marshall Mcluhan, che scrive: "il medium è il messaggio". La frase pone al centro di tutto il ruolo che detiene ogni mezzo utilizzato, che sostiene il contenuto e trasmette il messaggio secondo, la forma narrativa utilizzata. L'esito finale di ogni operazione di storytelling si concreta sempre con un oggetto (o serie di oggetti) reali e/o virtuali che producono un effetto, il quale varia secondo chi e dove si sta ricevendo tale messaggio. Gli effetti di una buona narrazione sono prodotti tenendo conto diversi fattori: i contenuti e la loro struttura, il canale o medium scelto per la loro diffusione. Per semplificare possiamo distinguerli cosi come descritti da Andrea Fontana:

* Oggetti cartacei, letterariamente rielaborati in piccoli racconti-narranti, in forma cartacea, di breve stesura, destinati alla lettura autonoma. Pubblicati mensilmente, possono essere distribuiti dalle aziende, o inviati tramite mail in allegato a newsletter. Questi tipi di oggetti possono rappresentare attraverso la loro diversa stesura e impostazione data (collane semestrali o annuali) un valido aiuto nel descrivere tematiche organizzative.
* Situazioni relazionali: in cui gli effetti della narrazione si traducono in strumento di lavoro utile nei rapporti relazionali diretti e in quelli di coinvolgimento dei vari pubblici nel rispetto della condivisione dei valori. Inoltre utile come dispositivo per creare spazi fisici (store, stand fieristici, ecc.) dove l'ambiente diventa pretesto per il racconto di rappresentazioni narrative.
* Elaborazioni digitali e video: in questo caso la narrazione diventa prodotto e processo web, permettendo in questo modo di poter condividere emozioni ed esperienze attraverso diverse piattaforme interattive.

Quanto finora descritto, quindi ci conferma che per realizzare una buona storia oltre ai contenuti e la loro struttura occorre stabilire il come e il dove essa sarà raccontata, per farlo occorre un piano strategico narrativo che deve fare da collante tra gli obiettivi, gli interlocutori, i tempi e gli strumenti da utilizzare. Un'azione di storytelling sia essa in forma individuale o corporate è in primo luogo un'azione strategica che sceglie dispositivi strumentali specifici e in funzione degli obiettivi che lo storyteller si è prefissato o che gli sono stati affidati. Con il passare del tempo la narrazione si è evoluta passando così dalla forma orale e cartacea a quella digitale ed è in quest'ultima che s'inserisce il digital storytelling. Nonostante l’importanza attribuita alle tecnologie informatiche, il digital storytelling non è una pratica nuova. Tale termine è stato coniato negli anni 90 da Joe Lambert e Dana Atchley fondatori del Center of digital storytelling.

I quali, durante una rappresentazione teatrale, realizzarono un sistema interattivo multimediale con immagini e filmati di storia di vita. Il tutto fu' proiettato su un grande schermo, per aiutare dei gruppi di persone che avevano perso la propria identità. Il gruppo negli anni successivi riuscì ad allargare i campi d'intervento del digital storytelling a molti altri ambienti, tra cui scuola, aziende, politica. A tal proposito la citazione di Leslie Rule famosa romanziera statunitense e membro della Digital Storytelling Association rende ancora meglio l'idea del significato di questa pratica: "digital storytelling è la moderna espressione dell'antica arte del racconto. Storie digitali traggono il loro potere di tessitura, immagini, musica, narrazione e voce insieme, dando così una profonda dimensione e colori vivaci a personaggi, situazioni, esperienze e intuizioni". In sintesi i digital storytelling sono brevi video della durata di 4-5 minuti in cui è proposto e discusso una tema di carattere personale o comunitario.

Il tutto è montato attraverso una combinazione d'immagini, titoli, fotografie, che scorrono sullo schermo, a volte accompagnati da suoni o musica, spesso anche con la propria voce in sottofondo. Dagli inizi degli anni duemila, la narrativa e il digitale si sono ancora maggiormente evoluti e avvicinati potenziando maggiormente questo strumento grazie alla grande quantità di mezzi utili a diffondere le storie, a raccontarle e a condividerle interattivamente con gli interlocutori, con il ricorso a blog, forum e social network. Attraverso questi mezzi è potuta emergere un tipo di conoscenza, di cultura che arriva dal basso, è interessante il fatto che grazie alla rete si possano condividere le proprie esperienze. Attraverso il web è possibile pubblicare racconti, testi, in alcuni siti, tutto in forma gratuita e priva della figura dell'editore.

Facciamo un passo indietro, innanzitutto il passaggio si è verificato gradualmente, prima con il cambiamento dei siti web di prima tecnologia, creati e ideati con gli stessi criteri con cui si poteva redigere una brochure, e con una grafica poco accattivante. Il risultato era spesso un sito vetrina, che quasi come un'enciclopedia proponeva contenuti e testi lunghi e complessi, elenchi, insomma dei siti abbastanza noiosi e statici. In seguito appunto solo nei primi anni duemila la priorità divenne quella di collocarsi nei primi posti dei motori di ricerca mediante l’utilizzo di parole chiave efficaci per poi arrivare ai collegamenti sponsorizzati in Google. Si giunge così come in precedenza descritto alla rivoluzione digitale al nuovo web 2.0 dominato da siti e social network come YouTube, Flickr, Twitter, Facebook, Instagram. Con lo sviluppo di questi nuovi media si è assistito in questi anni a un processo di ri-mediatizzazione dello storytelling tradizionale, la logica narrativa rimane invariata, ma acquisisce una nuova linfa, grazie ai processi di multimedialità le storie si amplificano, divengono più espressive e creano quel collante culturale in grado di creare unione sociale.

Catalogare tutti questi innovativi formati narrativi, che nascono con una velocità inarrestabile e sono resi possibili dalla diffusione dei nuovi media, è molto difficile ma si possono indicare alcuni esempi tra quelli più famosi e interessanti.
* Digital storytelling: si tratta di un breve filmato in cui una voce narrante (registrata o scritta) racconta un tema scelto, come vicende personali e/o familiari oppure legate a una comunità o società, mentre sullo schermo scorrono delle fotografie, immagini, didascalie, dialoghi e colonne sonore.
* Visual storytelling: è il raccontare con le immagini. Negli ultimi anni è molto utilizzato in ambito pubblicitario dalle aziende, che raccontano il proprio brand e i loro prodotti attraverso i social network, soprattutto quelli basati sulle immagini, come Pinterest o Instagram.
* Social media storytelling: con questo termine si fa riferimento alla creazione e narrazione di una storia attraverso i social network come Facebook. Su ogni profilo esiste una timeline della bacheca che è stata concepita proprio per rendere in grado agli utenti privati e aziende di raccontare la propria storia, letteralmente, giorno dopo giorno.
* Documentari web: in questo caso si tratta di una sorta di documentari interattivi, che il lettore può fruire in modo non lineare, decidendo se approfondire un determinato aspetto o l'altro della storia.
* Video interattivi: sono filmati in cui lo spettatore può decidere di fare andare avanti una storia scegliendo tra più possibilità e vedendo quindi degli sviluppi diversi. Si tratta di uno strumento alquanto difficile da utilizzare perché prevede numerose e diverse applicazioni con media differenti.

Da una ricognizione della letteratura di riferimento emerge che esistono due modelli di digital storytelling: un modello classico, sviluppato dal Center for Digital Storytelling di Berkeley in California. Quest'approccio prevede racconti in forma autobiografica in forma digitale attraverso un audio narrazione, molto simile ai modelli schematici e lineari della narrativa tradizionale. Altro modello invece è caratterizzato da una maggiore interattività, nelle narrazioni si ha la possibilità di modificare la storia costruendola secondo indicazioni personali, diventando in questo modo co-autori. Inoltre sono presenti più elementi mediali (immagini, testi, audio, musica) senza la presenza costante dell'audio narrazione di fondo. Questo secondo modello di narrazione digitale rappresenta i digital storytelling di nuova generazione che utilizzano gli strumenti e sfruttano le potenzialità della rete offerte dal web 2.0.

Il focus di questa ricerca e trattazione sul digital storytelling, come già in parte descritto attraverso i vari autori, non è rivolto all'utilizzo in ambito didattico e sociale come c'è spiegato dalle scuole americane, ma è interessante approfondire e capire meglio la relazione tra digital storytelling e marketing online. Basti pensare che oggi negli ultimi decenni lo scenario completamente cambiato stia diventando sempre più complesso e connesso, un oggetto tecnologico come lo smartphone incorpora in sé, foto e video digitale, possiede applicazioni tali che se collegato sulla rete internet diventa a tutti gli effetti, uno strumento interattivo portatile. Il digital storytelling possiede questa forza in più, è il risultato di numerosi linguaggi da quello verbale al non verbale, la varietà con cui si propone rappresenta una delle sue più affascinanti caratteristiche, per questo stesso motivo la sua tecnica si basa su un forte impatto a livello cognitivo - emozionale.

Il web, gli strumenti e i mezzi tecnologici attuali, hanno consentito una trasformazione radicale rispetto al concetto originario di pubblico, utenti non più consumatori ma consumatori e produttori, se non addirittura produttori-autori, le tecnologie amplificano la voce del narratore. Oggi tutti i social network possiedono la funzione "storie", c'è instagram storie, ed anche facebook ha seguito questa tendenza. Il motivo sostanziale è che le persone amano raccontare e raccontarsi, ed è così anche per le aziende che lo fanno per seguire la logica dell'inbound marketing ovvero farsi trovare nel momento in cui le persone ne sentono il bisogno con contenuti utili, un'esperienza da far vivere, e chi non è al passo con i tempi finisce per essere etichettata come l'azienda senza narrativa.
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