Il ruolo dei nomi di luogo nel processo di valorizzazione turistica

Di solito i fenomeni prediletti della toponomastica sono ben definiti e localizzati, tuttavia non sono infrequenti anche i casi in cui l’oggetto di riferimento è costituito da fenomeni estesi. La loro caratteristica è però l’unitarietà, devono cioè essere osservabili come complessi unitari, dotati di elementi omogeneizzanti.

Per estensione, se il nome di un sentiero definisce un elemento unitario e omogeneo, possiamo a tutti gli effetti considerarlo un nome di luogo, un toponimo al pari del nome di una montagna, di una valle o di una regione.

Il Camino de Santiago è esemplare da questo punto di vista. Il nome evoca un lunghissimo percorso che i pellegrini intraprendevano già nel medioevo per raggiungere la tomba dell’Apostolo Giacomo, conservata presso il Santuario di Santiago di Compostela. Il lungo pellegrinaggio avveniva attraversando vastissime aree della Francia e della Spagna.

Ancora oggi, pur mantenendo per molti il significato di un cammino religioso, per migliaia di persone rappresenta esclusivamente una meta escursionistica laica. L’itinerario ha numerose varianti e la più nota e frequentata, il cosiddetto “cammino francese”, si sviluppa per circa 800 chilometri che per essere percorsi necessitano non meno di un mese di tempo.

Tra escursionisti ci si può quindi chiedere: «sei già stato al Camino de Santiago?», esattamente come si potrebbe chiedere «sei già stato a Parigi?», cioè il nome del sentiero ha in questo caso la stessa funzione indicativa di un nome di luogo (=macrotoponimo?). Se dal punto di vista linguistico questo fenomeno rappresenta solo una modalità di comunicazione informale, sotto un altro aspetto genera la nascita di un toponimo turistico, di una meta, ed è pertanto utilizzabile ai fini della promozione del territorio da parte degli operatori turistici.

Spostiamoci dalla Spagna alla Corsica, dove si trova il caso di una sigla che è oramai ben più di un toponimo, è il caso della GR20 (Grande Randonnée 20), un notissimo percorso escursionistico della durata di circa due settimane, che attraversa il massiccio centrale della Corsica con andamento nord-ovest sud-est.
Anche in questo caso, se dal punto di vista squisitamente pratico l’utilizzo del nome GR20 permette di non dover descrivere nel dettaglio l’elenco delle località attraversate (nessun escursionista si perderà in una lunga descrizione per dire che è partito da Calenzana, passando per i massicci montuosi del Cinto, i centri montani di Vizzavona e Bavella, per giungere infine a Conca, ma più semplicemente dirà di aver percorso la GR20) è altrettanto evidente quanto un nome breve possa aiutare a rendere più semplici e incisive le azioni di marketing e promozione.

Non ci soffermeremo ad analizzare dettagliatamente casi simili nella penisola italiana, ma citiamo a solo titolo di esempio gli acronimi GTA (Grande Traversata delle Alpi) e GEA (Grande Escursione Appenninica), che rappresentano anch’essi dei sentieri di lunga percorrenza.
Possiamo tuttavia affermare che nomi come ‘GR20’ non sono capaci, se non indirettamente, di trasmettere suggestioni legate alla bellezza del territorio. La creazione ragionata del nome di un sentiero dovrebbe quindi seguire gli stessi procedimenti logici dei nuovi toponimi turistici; pertanto se le finalità collaterali sono anche di tipo promozionale, questo dovrebbe essere ‘costruito’ con termini che trasmettano specifiche suggestioni.

In Sardegna, a proposito di nomi suggestivi, e in cima alla classifica di notorietà, si può citare il sentiero conosciuto con il nome di Selvaggio Blu, famoso per essere definito il sentiero più difficile d’Italia. Una settimana di cammino estremamente impegnativo che si sviluppa lungo le coste del Golfo di Orosei, da Santa Maria Navarrese a Cala Gonone. È questo probabilmente uno dei nomi di luogo (escursionistici) più noti della Sardegna, e forse d’Italia, pubblicato su numerose riviste italiane ed europee, nonché su testate di un certo rilievo come il New York Times.

Dal punto di vista squisitamente statistico ancora oggi è estremamente difficile capire quante persone affrontino questo percorso escursionistico, ma di sicuro si sa che in certe giornate primaverili, se rese favorevoli dai ponti festivi, si possono contare oltre 250 escursionisti contemporaneamente presenti lungo i 45 chilometri di sentiero.
Questo itinerario non ha in sé molto più di altri percorsi presenti in Sardegna ma, se fosse necessario, dimostra come l’attenzione e il gradimento degli escursionisti sia in parte generabile e sviluppabile con mirate azioni di marketing (che peraltro, nel caso del Selvaggio Blu, sono state assolutamente casuali, cioè non coordinate da nessun ente).

In anni più recenti sono sorti (sia dal punto di vista del nome di luogo che come progetto escursionistico) altri due lunghi itinerari, la GTS o Grande Traversata del Supramonte, che indica un itinerario di quattro giorni nell’omonimo massiccio montano, e la GTG o Grande Traversata del Gennargentu, che attraversa il massiccio montuoso in cui si elevano le vette più alte dell’isola.
Si noti che l’insieme di questi itinerari potrebbe potenzialmente rivestire il ruolo di fondamentale strumento di marketing territoriale, detto resource based, cioè strutturato sull’utilizzo delle risorse già esistenti per ‘aggredire’ segmenti di mercato mai sondati o fino ad oggi approcciati in maniera inadeguata.

In chiusura di questo capitolo non possiamo certamente ignorare il ruolo fondamentale che possono avere ai fini della promozione del territorio i social media. Infatti i social network stanno guadagnando importanza rilevante anche quali strumenti per mettere in atto precise strategie di marketing di destinazione.

Si tratta tra l’altro di strumenti che consentono di raggiungere un pubblico numericamente enorme a fronte di investimenti di risorse estremamente contenuti.
Non è questo il contesto per entrare nel dettaglio dell’uso di questi strumenti ma diremo solamente che l’argomento è già sotto i riflettori degli specialisti che studiano le moderne tecniche di marketing turistico e che, probabilmente, i prossimi anni ci mostreranno contesti e risultati sorprendenti.

A solo titolo di esempio citiamo il caso di un altro tra i toponimi più lunghi del mondo, Llanfairpwllgwyngyllgogerychwyrndrobwllllantysiliogogogoch, nome che indica un comune del Regno Unito di circa tremila residenti nella Contea di Anglesey.
Il significato del toponimo corrisponde più o meno a “Chiesa di Santa Maria nel cavo del nocciòlo bianco vicino alle rapide del mulino e alla chiesa di San Tisilio con una grotta rossa”.

Si tratta della seconda località dal nome più lungo nel Regno Unito e quarto toponimo più lungo al mondo. Va detto che il lungo toponimo nacque su volere del consiglio cittadino intorno al 1850, specificatamente per il privilegio e il prestigio di avere “il nome più lungo di una stazione ferroviaria in Gran Bretagna”. Ebbene, la notorietà di questo luogo oggi è dovuta quasi esclusivamente all’uso spontaneo (e virale, come si dice per la rete) dei social network, ed alle fotografie che gli stessi turisti condividono spontaneamente.

In merito a questa località e all’uso del social Flickr, lo studioso statunitense Duncan Light ci informa che:
«For example, in March 2013 there were more than 470 photographs on Flickr of the name ‘Llanfairpwllgwyngyllgogerychwyrndrobwllllantysiliogogogoch’ on various forms of signage. The uploading and circulation of photographs in this way enhances the status and popolarity of particular toponyms and reproduces their significance as tourist sights».

In realtà già nel marzo 2016 le foto rappresentanti le insegne di questo luogo, condivise dagli utenti sul social Flickr avevano già raggiunto il considerevole numero di 1723 e presumibilmente cresceranno ancora vertiginosamente.

Tornando alla Sardegna ed alla promozione turistica di quella tipologia di macro-toponimi che identificano un intero percorso escursionistico, si ritiene quindi che varrebbe la pena di attivare – anche a titolo sperimentale – vere operazioni di web marketing per promuovere siti e sentieri che potrebbero divenire marchi territoriali.

Si pensi ad esempio quanto le già citate Gole di Gorropu (parte del Rio Flumineddu, in territorio di Urzulei e Orgosolo) si presterebbero a divenire un vero e proprio brand, con la possibilità di essere identificato marchio di provenienza per prodotti del settore agroalimentare locale o anche solo gadget per il turista di passaggio.
Del resto si tratterebbe di impostare campagne promozionali che richiedono solo un minimo di coordinamento e bassissimi investimenti, semplicemente sfruttando la notorietà già consolidata di geositi di questo genere.