Splendore e declino del palinsesto

Nello scenario competitivo ogni emittente esige deve elaborare delle strategie, delle tattiche che le permettano di trovare un posizionamento strategico nel mercato competitivo. Questo imperativo è fondamentale anche per chi vuole fare i programmi, che deve a sua volta superare delle battaglie quotidiane, avere una sua strategia e una sua tecnica per scavalcare la concorrenza.

o La programmazione competitiva è lo scontro diretto, muro contro muro. La competizione avviene normalmente con la stessa tipologia di prodotto e comunque sullo stesso target.

o La controprogrammazione è, al contrario, una tattica di programmazione che consiste nello schivare il confronto diretto con un programma ritenuto vincente mediante un’offerta di genere diverso, dedicata ad un pubblico diverso. Oltre che tattica, la controprogrammazione può diventare strategia per una rete che decide di posizionarsi su un pubblico non presidiato dagli altri canali. Va annotato come tra gli operatori televisivi sia invalsa l’abitudine di utilizzare il termine “controprogrammazione” anche per i casi in cui sarebbe più appropriato parlare di programmazione competitiva.

o La striscia è una tecnica di programmazione che consiste nel trasmettere un programma seriale con cadenza quotidiana (eventualmente sospesa nel fine settimana o nei festivi) alla stessa ora, per consolidare un appuntamento con il pubblico. In Italia quasi tutta la programmazione feriale compresa tra la mattina e l’inizio della prima serata è a striscia.

o L’ombrello è analogo alla striscia ma la continuità è rappresentata dall’offerta di genere e non dalla serie: ogni giorno, alla stessa ora, un programma diverso ma dello stesso genere (ad esempio, telefilm americani o cartoni animati). Questa tecnica consente comunque di fidelizzare il pubblico anche quando si dispone di serie non sufficientemente lunghe da essere strisciate. Inoltre, si ottiene il benefico effetto di illuminare con serie di prima scelta anche altre, magari meno appetibili, che vengono accostate.

o Il traino consiste nell’anteporre, ad un programma che si vuole proteggere o rinforzare, un programma di sicuro successo omogeneo per profilo di pubblico, in modo da trattenere il più possibile gli ascolti al momento del passaggio da un programma all’altro.

o Con lead-in si intende l’audience consegnata ad un programma dalla trasmissione precedente.

o Con lead-out si intende l’audience che esso consegna in dote al successivo. Negli Stati Uniti, il Superbowl è tradizionalmente considerato il miglior traino per lanciare la puntata pilota, e serve come prova per verificare il gradimento da parte del pubblico, della serie di punta della stagione.

o Lo stacking (“ammucchiare”) si verifica quando una fascia di palinsesto viene costruita attraverso l’accostamento di programmi omogenei per tipo di pubblico o addirittura genere. È una pratica utilizzata in molte stazioni televisive americane nel pomeriggio, con la programmazione di due o addirittura tre talk show consequenziali al fine di non interrompere il flusso d’ascolto.

o Il bridging (“costruzione del ponte”) consiste nell’anticipare la partenza di programmi concorrenti (soprattutto quando costituiscono novità minacciose) con propri programmi molto forti, in modo da dissuadere il pubblico dal lasciare l’emittente. È il caso di Striscia la Notizia (Canale 5, 1998), programmato quotidianamente a ridosso della partenza della programmazione di prima serata (dalle 20.30 alle 22.30) sulle altre reti. Il principale nemico del bridging è per il telecomando, che ne annulla gli effetti. Il gioco di anticipo non vale solo verticalmente, all’interno della giornata, ma anche orizzontalmente, anticipando cioè le partenze dei programmi concorrenti all’inizio della stagione: precedere l’avversario anche di una sola settimana dà l’opportunità di conquistare il pubblico quando è ancora libero. Come il bridging, anche il blunting è una tecnica finalizzata a neutralizzare la minaccia di un programma concorrente all’esordio attraverso una programmazione straordinaria di sicuro successo. Soprattutto se il programma concorrente dà luogo ad una lunga serialità (ad esempio una soap opera), è conveniente per una rete programmare contro la prima puntata i suo prodotti forti.

o L’ hammocking (da hammock “àmaca”) consiste nel proteggere la partenza di un nuovo programma scortandolo, prima e dopo, con altri già affermati. Una variante consiste nel collocare il nuovo programma non tra, ma al posto di uno consolidato, dello stesso genere o con lo stesso profilo pubblico. Speculare all’hammocking è il tentpoing (da tentpoing “montante della tenda”), in cui un programma consolidato sostiene, grazie all’inerzia del telespettatore, programmi nuovi o più deboli collocati in testa o in coda.

o Il theming (da theme, “tema”), invece, si utilizza prevalentemente con film TV-movie e consiste nel raggruppare titoli diversi all’interno di un ciclo che ne evidenzia il comune denominatore.

o Il killer application è un termine preso in prestito dall’economia, dove viene indicato un servizio o un prodotto con caratteristiche così forti e innovative da riuscire a diventare apripista di un nuovo mercato. In televisione indica un programma che interviene in modo corsaro nella programmazione standard, subentrando a una programmazione seriale consolidata per in periodo breve di tempo. Ha l’effetto di “festivizzare” il quotidiano, trasformarlo in un evento atteso, ma anche di sottrarre ascolti ai competitori. La killer application è stata introdotta in Italia per la prima volta con il programma “Chi vuol essere miliardario” (Canale 5, 2000), per il quale si scelse una programmazione discontinua, con moduli di tre settimane al posto del tradizionale “Passaparola” (Canale 5, 1999). Talvolta la necessità di dare illuminazione al palinsesto comporta interventi all’interno dei programmi stessi.

o Lo stunting consiste nel dare vigore a un programma attraverso una variazione straordinaria, come ad esempio un personaggio celebre come ospite in una fiction, un evento imprevisto (il matrimonio o la morte di un protagonista), puntate speciali. Un caso specifico e molto popolare di stunting è costituito dai cross over: sono operazioni di incrocio e scambio tra trasmissioni; un programma accoglie i protagonisti di un altro programma con l’obiettivo di guadagnare visibilità sul pubblico del secondo. È una pratica estremamente diffusa negli USA. Ma anche in Italia, si ricorda, ad esempio, gli speciali di “Chi vuol essere miliardario” con i protagonisti del “Grande Fratello”. Oltre a questo, lo stunting assume un altro significato, ovvero quello di cambiare improvvisamente il formato, la fascia oraria di un programma oppure il personaggio.

o Lo spin-off consiste invece nel costruire un programma sulla notorietà di un personaggio o di una trasmissione. Un esempio recente in Italia è costituito dalla serie “Rosy Abate” in onda su Canale 5, il cui personaggio lo si incontra già in “Squadra Antimafia”.

o Lo seamless è una tecnica per cui non si inserisce l’interruzione pubblicitaria tra l’inizio di un programma e la fine di un altro.

Dato il particolare sistema televisivo italiano, sbaragliare la concorrenza non è l’unico obiettivo di un’emittente; essa dovrà anche riuscire ad arrecare il minor danno possibile alle altre reti del gruppo, dovrà operare in armonia con esse. Le strategie e le tattiche delle reti appartenenti a uno stesso gruppo devono essere coordinate.