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Il marketing è il rapporto che l’Azienda tiene col proprio mercato. Fare marketing significa prendere in considerazione le esigenze del mercato, cioè studiarne la domanda, e considerare se e come l’Azienda è in grado di far fronte a questa domanda. Ciò pero non significa che le aziende debbano adattarsi passivamente alla domanda, ma, al contrario, partire da essa per realizzare offerte di prodotti mirati, che rispondano a quei bisogni e inducano all’ acquisto. Il marketing è un elemento dominante della gestione delle imprese che mirano a soddisfare i bisogni e i desideri della clientela (Customer Satisfaction). Generalmente gli obbiettivi del marketing sono: regolare i rapporti tra Impresa e mercato; identificare i bisogni e i desideri dei consumatori; trovare soluzioni in grado di soddisfare la clientela; procurare all’Impresa profitti per remunerare la proprietà. Il punto di partenza della politica di Marketing è la conoscenza dell’ambiente in cui opera e del sistema di vincoli e opportunità.
Il mercato presenta però una notevole complessità dovuta a continui e rapidi mutamenti nella domanda, intensa dinamicità, vasta gamma di tipologie, forte segmentazione, polverizzazione dell’offerta. Da tutto ciò ne consegue la necessità di una conoscenza approfondita del mercato e cioè della domanda e dell’offerta. Il volume delle vendite aziendali dipende da due elementi principali: fenomeni di mercato (sviluppo della popolazione, reddito pro-capite, propensione al consumo, risorse produttive); iniziative dell’Impresa (variazioni di prezzo, pubblicità, variazioni nelle condizioni di vendita, ecc.). L’analisi della domanda parte da una valutazione dei fenomeni di mercato in base a cui ipotizzare il futuro andamento, a parità di condizioni a cui l’Azienda offre il prodotto; segue la valutazione della quota di tale domanda che l’Azienda può soddisfare manovrando gli strumenti di cui dispone. Tale seconda fase coincide con il processo di formazione del prezzo.