Il ruolo della reputazione nella gestione della crisi

L’immagine è una delle componenti strategiche che maggiormente concorrono a realizzare il successo di un’impresa. È l’insieme delle percezioni di un determinato pubblico, indicato di solito con il termine “pubblico di riferimento”, nei riguardi di una persona, un prodotto, un’azienda ecc. L’immagine che un pubblico di riferimento ha di un’impresa deriva spesso dalla pubblicità attuata da quest’ultima. Hiroyuki Itami (1987) nella sua teoria sugli invisible asset, sostiene che l’immagine costituisce una risorsa talmente importante per l’azienda al punto di far parte di quegli asset invisibili essenziali al pari del know how o del potere. L’immagine dipende dalle caratteristiche fisiche proprie delle stimolazioni, dal tipo di relazione tra stimolazioni e ambiente e dalle caratteristiche psicosociali di ciascun individuo. Per l’impresa è importante conoscere propria immagine. L’immagine di un’impresa è composta principalmente da tre elementi: l’identità, ovvero ciò che l’impresa è realmente, in quanto proiezione di sé, nel mondo interno ed in quello esterno, l’immagine riflessa, ovvero ciò che il management ha strategicamente definito debba essere la sua realtà, il modo come si vorrebbe, idealmente, essere percepiti dal pubblico interno ed esterno, l’immagine che il management dell’impresa pensa sia quella realmente percepita dagli “altri”, ed infine, l’immagine reale ovvero quella posseduta da dipendenti o pubblico.L’immagine globale dell’impresa ha quattro prospettive: quella oggettiva che è definita dalla complessità dell’impresa vista come insieme di realtà attuali, di vissuto aziendale, di cultura, di know how, problematiche, ecc., quella prospettica che consiste in quello che l’impresa intende essere, l’impresa nel suo futuro quale espressione delle strategie manageriali che la proiettano negli anni a venire, quella soggettiva che determina come l’impresa (le persone che ne fanno parte)percepisce se stessa e, per ultima, la prospettiva pubblica che è l’espressione di come i pubblici vedono, descrivono, interpretano i diversi aspetti della sua realtà oggettiva (Morelli, 2003).