Lo sviluppo di un nuovo canale commerciale: gli outlet elettronici

L'abbigliamento ha chiuso il 2009 abbondantemente oltre i 330 milioni di €, con una crescita, la più alta tra tutti i comparti, del 42% rispetto al 2008, posizionandosi così al secondo posto tra i comparti relativi ai prodotti, dopo l'informatica e l'elettronica di consumo. Lo scontrino medio del comparto, considerando sia l'abbigliamento che gli articoli sportivi, è di oltre 130€ nel 2009, sostanzialmente stabile rispetto al 2008. Il numero di ordini, il cui incremento è in linea con quello del transato, è aumentato del 36%. Il settore rimane fortemente concentrato, tanto che i top 5 rappresentano l'80% del mercato e il leader di mercato –Yoox- “stacca” largamente i concorrenti trascinando anche nel 2009 la crescita. L'abbigliamento però, insieme con il Grocery, appare nel nostro Paese in notevole ritardo se confrontato con gli USA o le principali realtà europee, UK in primis. A frenare questo comparto, oltre alle difficoltà tipiche dell'e-commerce nel suo complesso, è la sensibilità tutta italiana nei confronti dei capi d'abbigliamento che devono essere toccati, confrontati ed indossati dal cliente prima dell'acquisto. Un elemento significativo che merita una riflessione è che il 60% circa del fatturato del comparto è realizzato all'estero e non è evidentemente un caso che a trascinare la crescita siano proprio le iniziative con una forte presenza sui mercati stranieri. L'apprezzato e riconosciuto design italiano, i margini elevati, la presenza in alcuni casi di strutture commerciali e logistiche nei mercati più interessanti, fanno sì che l'abbigliamento sia il comparto con il più alto tasso di vendite oltre confine. Se da un lato questo aspetto si può leggere positivamente, dall'altro mette in evidenza una scarsa propensione all'acquisto online da parte dei clienti italiani. Altro punto che indebolisce le vendite online di questo comparto è la logistica, che è estremamente rilevante sia come driver di costo, sia come driver di differenziazione. L'insieme del costo della logistica di magazzino e di costo di trasporto supera tendenzialmente il 10% del valore medio dell'ordine. Il ruolo centrale nell'e-commerce è giocato dalle Dot.Com con quasi il 70% del mercato, grazie principalmente a Yoox ed al recente ingresso dei “club online” (Born4shop e Buyvip).