La comunicazione pubblicitaria dei brand stranieri destinata al mercato femminile in Cina

La pubblicità, in cinese 广告guǎnggào “ampio + comunicare”, si sviluppa generalmente con il prendere forma nelle società della compravendita di merci. Le prime testimonianze di mezzi pubblicitari in Cina, come in realtà dappertutto, sono rappresentate da messaggi orali o anche, in taluni casi, resi in forma musicale. Il Libro delle Odi ha riportato nella parte “Inni agli Zhou” una serie di aneddoti su dei venditori ambulanti che richiamavano l’attenzione dei passanti suonando un flauto di bambù per vendere loro dolciumi. Ancora oggi, in tutta la Cina si sentono suonare per le strade i battagli dei calderai, i campanelli e i gong di rame dei collezionisti di cianfrusaglie; ma resistono anche gli intramontabili messaggi vocali, utilizzati per esempio anche nelle grandi città dalle donne delle pulizie in cerca di occupazione.
Con lo sviluppo dell’economia e del mercato avviene sempre un passaggio dal verbo orale alla parola scritta come mezzo di pubblicità: così, durante la dinastia Song (960-1279) si diffondono ampiamente in tutto il paese delle insegne incise tramite la tecnica della calligrafia. Nel periodo Qing, invece, arte commerciale e poetica convivevano spontaneamente in numerose pubblicità realizzate attraverso coppie di rime scritte su rotoli ed esposte nelle taverne. La prima vera pubblicità intesa nel senso moderno del termine, completa di copywriting e di un logo, risulta essere una pubblicità stampata creata da un negozio di aghi della famiglia Liu nel distretto di Jinan durante la dinastia dei Song del Nord (960-1127): l’annuncio esaltava la pregiata qualità degli aghi Liu e utilizzava come elemento visivo un coniglio bianco con in mano un pestello per le medicine, come l’insegna del loro negozio.
La pubblicità ha cominciato a essere realizzata attraverso una modalità più vicina alla concezione attuale di advertising dopo la Prima Guerra dell’Oppio, cioè nella seconda metà del 1800. Gli inserzionisti individuali cominciarono a organizzarsi in corporazioni, controllando una vasta rete di informazioni commerciali persuasive attraverso i moderni mezzi di comunicazione quali giornali e, più avanti nel tempo, radio. Le prime pubblicità stampate comparvero su giornali di proprietà straniera, quali lo Shanghai Xinbao (Nuovo giornale di Shanghai) attorno al 1861 e lo Shen bao (Shanghai News, pubblicato dal 1872 al 1949) una decina di anni dopo, per attirare l’interesse delle élite più istruite. Per riuscire a raggiungere le masse, che invece a quel tempo avevano un accesso limitato alla carta stampata, gli inserzionisti stranieri dovettero ricorrere a mezzi differenti, che fossero reperibili anche nelle zone rurali. Gli strumenti comunicativi scelti per le masse furono quindi i manifesti pubblicitari utilizzati per celebrare il nuovo anno cinese, conosciuti anche come calendari pubblicitari, che tutt’oggi vengono regalati dai proprietari di ristoranti cinesi in tutto il mondo all’avvicinarsi del nuovo anno lunare. Questi calendari risultavano efficaci in quanto contenenti una pluralità di soggetti tutti cari alla tradizione cinese come paesaggi panoramici, ritratti di celebrità, personaggi storici, riti, leggende confuciane sulla pietà filiale e inoltre facevano uso ricorrente di fiori, pesci e animali. Nella maggior parte dei casi, comunque, questi elementi visivi e decorativi occupavano tutto lo spazio disponibile senza esaltare quindi il prodotto pubblicizzato, che anzi veniva relegato in un angolo del quadro; questa tendenza riflette quanto fosse debole il legame tra le prime pubblicità moderne e il prodotto che veniva venduto.