Cross cultural comparison tra Italia e USA e country of origin effect. Il caso Victoria's Secret.

La brand equity, ovvero il valore della marca, dipenderà dallo sviluppo nel tempo delle tre componenti (identificativa, valutativa, fiduciaria) unitamente a fattori relazionali. Nella letteratura accademica non esiste una definizione unanimemente condivisa di brand equity:

Un primo gruppo di autori definisce la brand equity come “performance della marca” 30, quindi l’obiettivo perseguito è quello di valutare il marchio per darne una rappresentazione contabile nel bilancio aziendale. Il modello valutativo proposto da Interbrand , per esempio, si basa sul concetto di “forza della marca”.

- La prospettiva finanziaria analizza l’effetto differenziale attribuibile alla marca sui risultati economico-finanziari dell’azienda; in alcuni casi, la misurazione di questo effetto differenziale avviene con un indicatore semplice di valore aggiunto, il premium price ottenuto per il prodotto.

Vi è poi un filone di studio che interpreta l’equity della marca nell’ ambito della Resources Based View, secondo la quale la creazione del valore è basata sul potenziale, ovvero sulle potenzialità accumulate di produrre flussi positivi in futuro e nel lungo termine.

-Nella prospettiva customer based, nata dai fondamentali contributi di Aaker e Keller, la brand equity è ravvisabile come il valore aggiunto apportato dalla marca al prodotto, pertanto è definibile come l’insieme delle risorse legate al nome e al simbolo della marca che si aggiungono al valore che un bene o servizio fornisce ai clienti di un’impresa e all’impresa stessa.

La creazione di brand equity per il cliente è il presupposto per la creazione di valore anche dal punto di vista dell’impresa, accrescendo l’entità, la durata e la certezza dei flussi reddituali e/o di cassa. Aaker basa il valore della marca su quattro dimensioni:

- la fedeltà (brand loyalty),
- la notorietà (brand awareness),
- la qualità percepita (percived quality),
le associazioni (brand associations).

Le quattro dimensioni, combinate insieme, facilitano il processo di raccolta e interpretazione delle informazioni sulla marca, il grado di confidenza nelle decisioni di
acquisto e il livello di soddisfazione degli acquirenti. Keller invece teorizza la valutazione della marca (customer based brand equity, CBBE) rispetto a due dimensioni fondamentali:

- la notorietà (brand awareness), a sua volta articolata in:
- riconoscimento (brand recognition),
- ricordo (brand recall)
- l’ immagine (brand image), rappresentata da un patrimonio di associazioni che a loro volta si distinguono in:
- attributi,
- benefici (funzionali, simbolici, esperienziali),
- atteggiamenti.