La promozione condizionata - Esperimenti sul campo

La promozione vendite è uno degli strumenti che compongono il communication mix aziendale, cioè l’insieme delle tecniche di comunicazione a disposizione dell’impresa per catturare l’attenzione del pubblico e influire sul suo atteggiamento e comportamento. Le caratteristiche chiave della promozione emergono da una definizione fornita da Davidson (1987):

“Un incentivo a comprare, immediato o differito nel tempo, espresso in termini monetari o di altro tipo e con durata limitata”. Essa si presenta quindi come uno strumento direttamente volto a stimolare un comportamento d’acquisto, caratterizzato da un ruolo tattico di breve periodo che si distingue da quello strategico di lungo periodo che caratterizza gli altri strumenti del mix di comunicazione (pubblicità, vendita personale, relazioni pubbliche, publicity, sponsorizzazioni, direct response, internet, il packaging…).

Il ruolo differente della promozione rispetto alle altre componenti del mix di comunicazione si intuisce osservando i diversi livelli in cui agiscono sul consumatore. Il processo decisionale che porta all’acquisto di un prodotto si compone di diverse fasi: consapevolezza, raccolta d’informazioni, valutazione pre-acquisto, decisione, acquisto, valutazione successiva all’acquisto.

Mezzi quali la pubblicità, le sponsorizzazioni, le pubbliche relazioni agiscono in termini di consapevolezza, di raccolta di informazioni e di valutazione e confronto tra diversi prodotti. La promozione vendite, al contrario, agisce direttamente in termini di comportamento del consumatore: invece di influenzare la consapevolezza o gli atteggiamenti, la gran parte delle promozioni punta direttamente alle fasi di decisione e di acquisto del prodotto.

Questa peculiarità dello strumento promozionale è ciò che lo porta ad interpretare generalmente un ruolo tattico di breve periodo, e porta l’azienda a sottovalutare i suoi effetti e le sue potenzialità in termini strategici. Riconoscendo questi limiti nell’attuale modello di adozione dello strumento promozionale, Schultz, Robinson e Petrison (2000) suggeriscono una diversa definizione della promozione come “attività di marketing e comunicazione che modifica la relazione prezzo/valore
di un prodotto o di un servizio percepita dal pubblico obiettivo, e che quindi genera vendite immediate, e modifica il valore di lungo termine della marca”.

Essenzialmente, in mancanza dell’adozione di una prospettiva strategica, le promozioni sono intese come azioni di comunicazione attuate principalmente allo scopo di generare incrementi nelle vendite, sia incoraggiando i consumatori attuali a consumare di più, sia spronando nuovi consumatori alla prova del prodotto. Queste si presenteranno generalmente sottoforma di particolari condizioni di vendita dei prodotti in commercio, vantaggiose per gli acquirenti in termini di rapporto prezzo/valore.

Si possono distinguere diverse tipologie di promozione sulla base del destinatario: quelle verso i distributori (78% del totale) che possono essere rivenditori esterni o la propria forza vendita, e quelle verso il consumatore (22% del totale; Kotler e Armstrong, 2006).

Le promozioni rivolte al trade generalmente offrono un incentivo (ad esempio un prezzo più basso) per stimolare i dettaglianti a promuovere la marca. Esse ad esempio possono essere finalizzate a convincere il rivenditore a offrire un nuovo prodotto, a portarlo ad aumentare le scorte di un bene già in vendita o a far collocare il proprio prodotto in uno spazio espositivo di favore.

Le promozioni rivolte alla forza vendita hanno principalmente natura monetaria, anche se possono assumere forme diverse, e in alcuni casi richiedono ai dettaglianti di soddisfare determinati requisiti quali la vendita di un numero minimo di pezzi o l’impiego di pubblicità e volantini promozionali. Alcuni esempi di promozioni al trade sono gli sconti diretti su lotti di prodotto acquistati (detti “sconti quantità”), sconti temporanei sulla merce acquistata in un dato momento, quantità extra di prodotto in omaggio a fronte di un acquisto minimo, merchandising gratuito, e sconti o premi correlati ai risultati di vendita.

Una buona strategia potrebbe comprendere attività promozionali contemporanee verso i distributori e verso i consumatori (approfondite di seguito), in modo da stimolare gli acquisti in entrambe le fasi e garantire ai rivenditori un sostegno alla vendita finale (Lancaster e Massingham, 1993).