Corporate brand e comunicazione organizzativa: un paradigma innovativo per la gestione di una comunicazione integrata d'impresa. Il caso Enel

Enel in questi anni ha fatto della comunicazione interna uno dei suoi punti di forza. La funzione Comunicazione Interna in Enel è collocata presso la Direzione Relazioni Esterne ed è posta sullo stesso piano delle funzioni Comunicazione Istituzionale e Stakeholder, Pubblicità e New Media e Relazioni con i Media. La responsabile della Comunicazione Interna è Maria Cristina Milano e le funzioni sottoposte sono la Comunicazione Interna Corporate e Progetti Trasversali, la Comunicazione Interna Nazionale, la Comunicazione Interna Internazionale e lo Sviluppo Intranet.

Come abbiamo detto nel secondo capitolo, la comunicazione interna ad oggi sta assumendo un ruolo sempre più importante, infatti grazie allo European Communications Monitor, che indica l‟evoluzione prevista per le discipline comunicative, questa nel 2013 passerà dal quarto al terzo posto.
Il punto di partenza per la comunicazione interna è rappresentato dunque, dal “cittadino Enel”, così chiamato per sottolineare una delle sfide culturali del Gruppo: da dipendente a “cittadino Enel”. Dunque, sul Bilancio di Sostenibilità 2009 sono indicati, sul fronte della persona, i principali obiettivi comuni e le aree di azioni sulle quali l‟Enel intende intervenire; gli obiettivi sono la valorizzazione del patrimonio delle competenze, la percezione di Enel come luogo ideale di lavoro; mentre le aree di azione previste sono il miglioramento e intensificazione della formazione, la diffusione dei sistemi di gestione della conoscenza, estensione dei processi di valutazione, percorsi di sviluppo professionale personalizzati, radicamento nella cultura della sostenibilità.

Come abbiamo detto, le modalità di costruzione di un piano comunicativo interno sono molto simili a quelle della comunicazione di marketing.
Enel infatti, grazie alla Survey Global InEnel 2009 come primo passo ha “mappato” i suoi dipendenti. Le direttrici che hanno permesso la sua mappatura sono le motivazioni dei dipendenti e le dimensioni del cittadino Enel; quest’ultimo ad oggi rappresenta un elemento chiave per sostenere la strategia aziendale, infatti, a livello motivazionale, è passato dal semplice ruolo di consumatore di contenuto a quello di creatore e distributore, evolvendosi nel contempo da una dimensione ristretta che lo vedeva relazionarsi nei confronti dei colleghi ad una dimensione globale, dove il senso di appartenenza si rivolge alla megacommunity Enel.