Il marketing non convenzionale applicato alle ONG

Se le strategie di mercato costituiscono «l’insieme delle tecniche di gestione aziendale che – in funzione delle possibilità dell’impresa e delle esigenze dei mercati-obiettivo - porta a essa benefici, attraverso il soddisfacimento dei bisogni dei consumatori», allora il marketing sociale può contribuire significativamente al raggiungimento di obiettivi di interesse collettivo attraverso la modifica di atteggiamenti e comportamenti di individui e gruppi sociali.
Nella pubblicità e nella comunicazione sociale oggetto dell'offerta sono le idee e ciò che si chiede al pubblico non è tanto di acquistare qualcosa quanto piuttosto di cambiare un'opinione e di modificare un comportamento. La concorrenza con cui ci si confronta non è una marca o un prodotto, ma piuttosto una specifica opinione, un determinato stile di vita che si vogliono combattere o modificare.
Gli obiettivi del marketing così inteso sono dunque di cambiamento cognitivo (per favorire attraverso una maggiore conoscenza del problema e delle sue soluzioni l'adozione di un determinato comportamento), d'azione (incentivando determinate scelte a scapito di altre), comportamento (inducendo l'abbandono di abitudini pericolose e l'assunzione di comportamenti sani) e valori (creando, ad esempio, un atteggiamento favorevole della popolazione verso un disegno legislativo che disciplini o vieti il fumo nei locali pubblici).
Philip Kotler distingue fra marketing delle organizzazioni senza fini di lucro (marketing for no profit organisations), marketing sociale (social marketing) e marketing dell'impresa dal punto di vista delle responsabilità sociali dell'azienda (societal marketing), che deve comunque operare secondo modalità che preservino o rafforzino il benessere del consumatore e della collettività.
In questa accezione, «il marketing sociale è la progettazione, la realizzazione e il controllo dei programmi finalizzati ad aumentare l'accettabilità di una causa o di un'idea sociale (presso uno o più gruppi obiettivo). Esso utilizza i concetti della segmentazione del mercato, della facilitazione, degli incentivi e della teoria dello scambio per massimizzare la risposta del gruppo obiettivo».
Gli elementi che caratterizzano il marketing sociale sono la tipologia dell'offerta, ossia i prodotti che si offrono come oggetto di scambio e la finalità dell'offerta, dal momento che l'obiettivo principale di una campagna impostata secondo questa strategia di mercato è quello di risolvere un problema di interesse collettivo attraverso il cambiamento di atteggiamenti e comportamenti individuali e/o di gruppo, sia prospettando benefici individuali di interesse collettivo che benefici sociali derivanti da comportamenti individuali.
Il marketing sociale trae origine da un approccio informativo-educativo. Esso tiene conto, innanzitutto, che campagne informativo-educative possono risultare inefficaci da sole, per inadeguatezza del messaggio o perché i messaggi possono essere recepiti in modo distorto o perché gli individui mettono in atto processi selettivi rispetto alla comprensione dei messaggi o infine per il fatto che non di rado tali campagne forniscono informazioni sul rischio insito in un comportamento dannoso, ma non forniscono aiuti concreti per modificare tale comportamento dopo l'esposizione al messaggio.
La consapevolezza di tali limiti ha fatto sì che il marketing e la comunicazione sociale adottassero un approccio più esteso, integrando vari strumenti di intervento e considerando, nello svolgersi del processo di pianificazione, che i mass-media sono certamente molto utili per sensibilizzare, informare e creare consapevolezza, ma che la comunicazione interpersonale è un fattore rilevante e spesso trascurato dalla pubblicità tradizionale.