Il sistema moda secondo l'approccio del marketing

L’abbigliamento essendo una necessità, e rispondendo ad un bisogno primario dell’uomo, ovvero quello di vestirsi e coprirsi, ha interessato l’individuo sin dai tempi dei Romani. In passato la moda non veniva concepita come oggi, l’abbigliamento si caratterizzava per il connotato geografico, ogni area aveva un modo di vestire, solo con il Medioevo, ai tempi delle corti regali e principesche e con il sorgere degli stati che comunicavano via terra e mare, è avvenuto uno scambio sui modi di vestirsi tradizionali e aristocratici di quei tempi.
La vera nascita della moda risale però al regno di Luigi XIV, in Francia con la nascita del mercato dei tessuti. In quegli anni la moda rispecchiava principalmente il modo di vestirsi dei re, della regina, degli amanti e dei coniugi di questi.
La moda riguardava sia gli uomini, con vestiti stravaganti e sofisticati, sia le donne che detenevano già a quei tempi la leadership, si pensi alla regina Maria Antonietta, che venne soprannominata “Regina della moda”.
Dopo la rivoluzione francese l’industria ha avuto un forte calo, molti stilisti furono costretti a lasciare la Francia cercando di affermare la propria arte in Inghilterra e in America. Nel 1800 nel mondo della moda, si affacciavano in Francia e in Inghilterra due tipologie di sartoria la couture e la haute couture, una adatta per l’alta società e l’altra per la corte, utilizzando tessuti, seta, merletti e aggeggi vari, in stile teatrale. In quegli anni, per la prima volta l’inglese Worth, produsse una collezione di vestiti esclusivi e personalizzati, impiegando modelle e modelli vivi, presentandoli a clienti singolarmente o a piccoli gruppi. La Francia di quegli anni si distingueva per la moda femminile, mentre Savile Row di Londra diventava il centro della moda maschile.
La Rivoluzione industriale facendo crescere la classe media, e la moda a prezzi accessibili, contribuii ad accrescere in modo notevole l’offerta che da molto tempo era indirizzata solamente a pochi privilegiati, dando inizio al declino della couture.
L’utilizzo della macchina da cucire, creata nel 1846 da Elias Howe, accelerò notevolmente la produzione, realizzando nello stesso tempo più capi e facilitando anche la creazione dei modelli.
Nel 1863 s’incominciano ad intravedere nel mondo della moda i primi passi verso il prêt-à-porter, con la creazione di sistemi per la produzione di modelli in serie, avvicinando sempre di più la moda al mondo industriale e allontanandola piano piano dalla couture. Con il passare degli anni, le innovazioni tecnologiche l’automazione, l’utilizzo dei computer la cucitura laser, etc., portarono all’affermazione definitiva, intorno al 1960 del prêt-à-porter e della produzione di massa. Si proponevano collezioni a prezzi accettabili e indirizzate anche ai giovani, fino ad allora esclusi dal mondo dell’alta moda.
Nel 1973 nasceva in Francia il gruppo Mode ed Création, che raggruppava le principali Maison de couture con linee di moda pronte, e la maggior parte dei stilisti francesi, tra cui ricordo Vionnet, Jeanne Lanvin, Gabrielle Coco Chanel, le quali divennero famose sin dal 1920, ciascuna per la sua innovazione. La prima per l’introduzione del taglio sbieco, la seconda per i ricami e le decorazioni e Coco Chanel per il suo inconfondibile stile unico, per l’uso del jersey nonché per le rifiniture e l’utilizzo di fodere di seta, bottoni originali, organze, etc.
Nel prêt-à-porter, si svilupparono con il tempo due filoni: quello griffato degli stilisti e quello fatto in maniera industriale con marchi aziendali. Ciò emerse anche in Italia, quando gli stilisti italiani iniziarono a griffare oltre all’alta moda, anche il prêt-à-porter “industriale”, presentando collezioni in entrambe le categorie. Dopo il 1970, anche gli stilisti italiani iniziarono infatti a competere in modo sostenuto con la “capolista “ della moda, la Francia. Lo style italiano, iniziava in alcuni settori a raggiungere il primato francese, e a volte anche a superarlo.
L’Italian look, diventava un vero status symbol e soprattutto all’estero vestire italiano significava vivere in modo elitario, ottimista e gioioso. Il successo e la qualità si deve alla capacità di integrare il puro stilismo con tecniche produttive industriali e manageriali e ad ogni livello della filiera (tessitura, styling, creatività, confezione, vendita, pubblicità, etc.).
Negli anni ‘80, anche la moda si globalizza grazie al contributo di molti stilisti e delle loro case di moda, Armani, Valentino, Missoni, Krizia, etc., in Italia, in Francia Dior, Cardin, etc., in Usa Calvin Klein, Ralph Lauren (Antonio Foglio, 2008) e così via.
Oggi il primato della moda è detenuto oltre che dalla Francia anche dall’Italia e dagli Stati Uniti, ove avvengono nelle rispettive capitali della moda, quali Parigi, Milano e NewYork, prestigiose rassegne e sfilate per la rappresentazione delle collezioni d’alta moda e di prêt-à-porter.