Green Marketing, il caso C.L.A.S.S.

Lo sviluppo sostenibile comprende lo sviluppo economico, delle città, delle comunità, che non compromette la possibilità delle future generazioni di perdurare nello sviluppo, preservando la qualità e la quantità del patrimonio e delle riserve naturali.
L'obiettivo è di mantenere uno sviluppo compatibile con equità sociale e ecosistemi, operante quindi in regime di equilibrio ambientale.
Un comportamento responsabile si traduce nel rispetto di un sistema di regole condiviso che orienta l'individuo verso comportamenti critici e razionali su molti aspetti del quotidiano: la gestione dei rifiuti, il rispetto di norme e principi del "vivere comune", la tutela dell'ambiente, la salvaguardia e l'uso razionale delle risorse del territorio.
Lo sviluppo sostenibile si fonda proprio su questi aspetti, necessita prima di tutto di una presa di coscienza del consumatore che deve orientare il proprio vivere quotidiano verso comportamenti sostenibili nel tempo e fortemente orientati al rispetto delle regole.
La mancanza di regole in un sistema di società civile o la difficoltà ad applicarle farle rispettare può generare comportamenti illeciti, che spesso tendono ad attivare meccanismi di sviluppo non orientati al bene comune ma a tornaconti economici e di potere personale.
I crimini ambientali sono una delle aree di maggiore profitto nell'ambito della criminalità organizzata: in Italia il rapporto Ecomafia 2009 di Legambiente ha messo in evidenza come il 20% circa del fatturato mafioso faccia riferimento a delitti commessi nell'ambito ambientale.
Le indagini sul comportamento del consumatore in un'ottica di marketing si sono prima basate su strumenti di ricerca motivazionale di derivazione psicoanalitica e sulle interviste in profondità orientate tra l'altro a focalizzare l'attenzione sui significati emozionali latenti dei beni.
Successivamente hanno riguardato lo sviluppo della ricerca sperimentale e dell'analisi multivariata, applicata ai vari aspetti della promozione, definizione del prezzo, progettazione del prodotto, confezionamento e distribuzione del prodotto.
In questo modo la ricerca sui comportamenti del consumatore ha contribuito a riaffermare il ruolo determinante degli input informativi che giungono nel corso del processo decisionale.
Il marketing appare, in tal modo, come un approccio multidisciplinare piuttosto che interdisciplinare.
Esso si configura, infatti, come un insieme di contributi e modelli che provengono da scienze diverse, senza che esista un quadro omogeneo di riferimento in cui inserirli.
La psicologia individua la personalità, il sistema di valori, gli atteggiamenti e le motivazioni, gli elementi che esercitano un ruolo determinante sul comportamento di consumo dell'individuo. In linea generale questa disciplina mira ad analizzare gli stimoli interni ed esterni del processo di apprendimento del consumatore, l'analisi della struttura cognitiva e precettiva e le modalità con le quali l'individuo riceve ed elabora le informazioni raccolte.
Un filone di ricerca della psicologia è quella nota come teoria gerarchica dei bisogni di Maslow, che si riferisce alla identificazione dei bisogni del consumatore.
La motivazione, secondo Maslow è "una pressione diretta a condurre la persona verso la meta della soddisfazione di bisogni" (Cit. in Delgrado Bianco e Albert, 1993).
Ciò significa che la motivazione è una forza interna che deriva dal bisogno insoddisfatto.
Quando i bisogni di base sono soddisfatti, il consumatore tende a dirigere la propria attenzione verso bisogni di livello superiore. In realtà nella maggioranza dei casi non esiste una separazione tra livelli, perché la soddisfazione di un bisogno avviene congiuntamente alla soddisfazione di un bisogno gerarchicamente superiore.