L' industria della moda in Italia: il caso Benetton

Secondo James J. Kay la struttura a rete è stata l’iniziale ed è forse anche adesso la principale competenza distintiva del gruppo Benetton. A differenza di altre reti, quali, per esempio il franchising di McDonald’s, che si basano su accordi molto rigidi per ogni paese, il network al dettaglio Benetton presenta, contemporaneamente , elementi di omogeneità e fattori di diversità nel tempo e nello spazio. I prodotti Benetton sono il frutto di un costante e continuo processo di interazione e adattamenti tra la struttura produttiva centrale e le unità distributive periferiche. Il flusso di informazioni qualitative e quantitative provenienti dalle unità esterne giunge a Treviso dove viene elaborato. Il bisogno di adattamenti rapidi ai cambiamenti della moda richiede forti investimenti in nuove tecnologie, ma questi vantaggi non sono sufficienti. Le informazioni devono anche essere valutate e interpretate: non basta sapere in tempo reale cosa si stia vendendo, ma anche perché si stia vendendo, quanto influenzano le preferenze o i gusti locali e/o le tendenze nazionali e/o internazionali, quali siano, oltre a quelle quantitative, le reazioni qualitative del consumatore ai prodotti. J. Kay aggiunge anche che ‘’la capacità uniche e distintive di Benetton quale fonte del vantaggio competitivo della particolare configurazione a rete sono oggi anche supportate dagli investimenti per l’affermazione del marchio'' (James J. Kay La struttura della strategia).

Non è però possibile stabilire quanta parte del successo Benetton sia dovuto alla marca e quanto alla configurazione a rete (Edoardo Sabbadin, Marketing della distribuzione e marketing integrato: i casi Marks & Spencer e Benetton). J. Kay non considera come rilevanti né l’innovazione produttiva ( la tintura in capo è stata solo all’inizio un modo per attuare la risposta rapida) né l’impiego di tecnologie in quanto facilmente ottenibili e imitabili dalla concorrenza, né tanto meno l’azienda gode di particolari vantaggi strutturali.