La promozione delle vendite: Leva operativa della comunicazione d'impresa

Il marketing diretto, o direct marketing, è costituito da un sistema di comunicazione diretta rivolta ai singoli acquirenti, accuratamente selezionati, realizzata in modo interattivo e finalizzata al conseguimento di una risposta immediata.
Tradizionalmente il marketing diretto identifica “le tecniche di vendita e di comunicazione per corrispondenza e per telefono, con o senza supporto televisivo”anche se dovrebbero rientrare nel “marketing diretto”, tutte le tecniche che prevedono un contatto fra venditore e utente: ad esempio, il personal selling, eventualmente anche la vendita “porta a porta”e quella attraverso i punti vendita ”diretti” ossia di proprietà dell’azienda.
L’obiettivo non è dato solo dallo scopo di costruire e rafforzare la propria immagine di marca, ma soprattutto quello di determinare una risposta diretta, immediata e misurabile da parte dei consumatori.
Le imprese che sfruttano molto il marketing diretto, lo considerano un efficace strumento per interagire con i clienti al fine di realizzare rapporti di lungo periodo.
Si tratta di una leva di marketing a contenuto comunicazionale molto elevato, che si presta ad essere utilizzata con target ed obiettivi molto disparati e che, nonostante possa avere un impatto concreto a breve termine, può essere anche usata ai fini istituzionali e in un’ottica strategica.
Attraverso tale strumento è possibile contattare, in modo personalizzato e in un breve arco di tempo, un consistente numero di clienti attuali e potenziali: per questo è in grado di ottenere un rendimento immediato, contrariamente ad altri mezzi che posticipano in tempi medio-lunghi la resa di quanto fatto.
Il suo rendimento è poi controllabile visto che ha effetti decisamente misurabili.
I vantaggi immediati del direct marketing sono decisamente consistenti: la spesa non è eccessiva, ha una vasta possibilità d’impiego, ottiene una sensibilizzazione diretta dei consumatori cui s’indirizza, s’integra molto bene con altre azioni comunicazionali e promozionali, può essere sviluppato progressivamente visto che può agire su un ridotto numero di consumatori.
Inoltre consente la possibilità per le imprese di selezionare segmenti molto ristretti di clientela o addirittura singoli clienti al fine di personalizzare le offerte in base alle particolari esigenze degli stessi.
I vantaggi del marketing diretto non vengono conseguiti solo dalle imprese che ne fanno utilizzo, i benefici del marketing diretto hanno un consistente riflesso anche sui consumatori: in primo luogo la “spesa a domicilio”è conveniente, permette di risparmiare tempo e consente ai potenziali clienti di scegliere fra una vasta gamma di prodotti, in secondo luogo essi possono comparare le offerte delle varie imprese.
Nel corso degli ultimi anni, la vendita attraverso i canali tradizionali del marketing diretto hanno registrato un “crescendo” in maniera esponenziale.Tuttavia se il marketing diretto ha avuto un notevole sviluppo attraverso l’uso dei canali tradizionali, ovvero, vendita per catalogo, postale e telemarketing, il marketing in rete attraverso il portale di internet cresce in maniera esplosiva.
La straordinaria crescita del marketing diretto si presenta come una risposta alla demassificazione del mercato, il quale ha richiesto lo sviluppo di nicchie di mercato con preferenze distinte.
Gli strumenti di contatto a basso costo unitario, come il telemarketing, il direct mail e internet, assumono un ruolo crescente per sviluppare e mantenere relazioni efficaci con la clientela potenziale ed effettiva.
Nella realizzazione e nell’invio del messaggio, è appropriato l’utilizzo di un tono confidenziale e persuasivo affinché il destinatario possa interpretarlo in maniera personalmente ma sempre in modo aderente all’obiettivo proposto dall’azienda.