"Il vaut pas le fait": quando la parola è più efficace dell'immagine

Nello studio della comunicazione in relazione alla pubblicità, si deve tener conto del contesto socioculturale in cui una pubblicità viene fatta conoscere. Infatti, si devono considerare i diversi fattori e le diverse dinamiche della comunicazione sociale insieme al comportamento dell’individuo all’interno della società. La conoscenza della comunicazione sociale avviene in sette passaggi.

1.La comunicazione sociale presuppone che l’atto individuale di comunicazione sia contestualizzato in un quadro più vasto, come se fosse una matrice. La matrice è costituita da un insieme di regole e di codici che rendono possibili e che garantiscono la regolarità e la prevedibilità delle interazioni. La matrice, corrisponde inoltre a ciò che viene in altri termini definito la “cultura”. Gli atti individuali s’inseriscono in un contesto di continuità culturale, e i loro autori sono degli attori sociali.

2. La loro partecipazione all’interazione si svolge secondo dei modelli sia verbali sia non verbali. Questo consiste, più che nel produrre un’informazione pura e libera, nel controllare, confermare e arricchire il sistema stesso di comunicazione, in particolare grazie alla ridondanza. In questa prospettiva, contenuto e informazioni hanno meno importanza del contesto e del significato, considerati isomorfi (ovvero aventi la stessa struttura).

3. Nella comunicazione sociale, l’intenzionalità non è messa in primo piano; non è altro che un comportamento particolare (generalmente specifico di un’espressione lessicalizzata), estrappolato da un insieme di altri messaggi di natura diversa fra loro.

4. La comunicazione sociale, essendo una disciplina multiforme, è oggetto di studi interdisciplinari. Alcuni di questi aspetti, tuttavia (ad esempio pareri estetici o etici applicati a certi comportamenti), possono essere oggetto di studi più specifici.

5. Per studiare la comunicazione sociale non esiste un’unità di analisi di riferimento precisa, riconoscibile nei vari contesti.

6. Lo studio di questo tipo di comunicazione esige dalla parte dello studioso un’immersione totale nella ricerca, non esiste alcuna forma di distacco o oggettività.

7. La comunicazione sociale è spesso rappresentata tramite la metafora dell’orchestra. I componenti di un determinato contesto culturale partecipano all’interazione comunicativa come i musicisti partecipano al lavoro dell’orchestra. La differenza, però, sta nel fatto che non hanno un direttore né uno spartito. Sono armoniosi nelle loro decisioni poiché si dirigono autonomamente. Tuttavia, se si analizza il risultato di questo lavoro orchestrale, si nota che si tratta di una “musica” elaborata e ordinata secondo una logica, non di semplici rumori.