Marketing multisensoriale: la dimensione tattile

Abbiamo già visto come le informazioni tattili possono venire processate al fine di giungere ad una decisione circa l’acquisto, o meno, di un prodotto. In altre situazioni le informazioni tattili disponibili possono essere limitate per una presa di decisione puramente cognitiva, in questi casi si presume che la reazione affettiva dovuta al contatto tattile abbia un impatto maggiore rispetto alla sola cognizione (Shiv e Fedorikhin 1999). Nella sfera del contatto tattile interpersonale (persone che toccano altre persone) è ormai evidente e risaputo che il contatto tattile influenzi il comportamento, anche quando l’informazione tattile non viene coscientemente processata. In un noto esperimento di Crusco e Wetzel (1984) ai camerieri di un ristorante, complici dell’esperimento, veniva chiesto di toccare l’avambraccio del cliente mentre gli si presentava il conto. Si vide che nei casi in cui tale contatto fisico avveniva, i clienti lasciavano una mancia in media sempre superiore rispetto alla condizione senza contatto fisico. Inoltre quando all’uscita dal ristorante i clienti venivano intervistati, erano inconsapevoli dell’avvenuto contatto tattile. Il solo contatto tattile sebbene inconsciamente risultava quindi influenzare il comportamento di compiacenza nei confronti del cameriere (un risultato ora conosciuto con il nome di “effetto remida”). In coerenza con le ricerche sul contatto interpersonale, è interessante dimostrare come anche il contatto tattile tra un soggetto ed un oggetto inanimato possa comunque influenzare il comportamento. Nel settore del marketing sensoriale significa sperimentare come la possibilità di toccare un prodotto possa condizionare la decisione di acquisto. Una ricerca di Peck e Childers (2006) presenta il tatto come un fattore saliente nell’acquisto d’impulso. Quasi tutto l’acquisto non pianificato sarebbe il risultato della stimolazione di tatto, olfatto e gusto all’interno del punto vendita (Underhill 1999). L’acquisto d’impulso è definito come la tendenza a comprare in modo spontaneo, immediato, cinetico e non meditato; Questa tendenza si riscontra particolarmente in due segmenti di consumatori: Soggetti predisposti al consumo impulsivo; Soggetti con alto bisogno tattile di tipo autotelico. La popolazione dei consumatori impulsivi è predisposta ad acquisti spontanei, la loro “shopping list” è molto dinamica ed aperta a nuove ed inaspettate idee da acquistare. Questo target di consumatori è incline a toccare il prodotto sul punto vendita prima di prendere una decisione d’acquisto.