Tra easy-luxury e sportswear: il caso Dsquared2

Quella sopra descritta rappresenta una delle due possibili accezioni del termine easy-luxury, quella appunto messa in atto da players che, con gradi diversi, possono essere ascritti all'ambito del lusso. L'altra dimensione che andiamo a descrivere rappresenta un fenomeno socio-economico più recente. Lo potremmo collocare all'inizio di questo nuovo millennio, forse sul finire degli anni Novanta. La prospettiva è qui capovolta rispetto a quella sopra descritta, non più di discesa della value-proposition, ma piuttosto di salita, di up-grading di essa. Cambia la direzione perché sostanzialmente mutano sia il punto di partenza che i soggetti coinvolti: si parte qui dal mass-market dell'abbigliamento e dai players che lo animano, cioè da un posizionamento a da un sistema di offerta aperti ad un pubblico più indifferenziato, creolo per dirla con il sociologi. Gli entry price, talvolta irrisori, per accedere a queste offerte sono infatti talmente bassi da rendere spesso praticamente inutilizzabili le variabili reddito-costo per segmentare e identificare i cluster d'acquirenti. Chiunque può idealmente permettersi di comprare in questi mall dell'abbigliamento. Un'alternativa per tentare una circoscrizione demografica potrebbe risolversi nell'utilizzo di variabili psico-grafiche e attitudinali, cioè operando una cernita tra coloro che attribuiscono rilievo al contenuto simbolico del brand e coloro che prestano meno attenzione a questa variabile, ma anche questo discrimen ha recentemente perso di efficacia analitica. L'evoluzione che ha marcato l'atteggiamento cognitivo del consumatore di abbigliamento negli ultimi anni rende difficile poter scindere nettamente tra high-spenders e consumatori mass. Sia per un radicale mutamento sociale nei comportamenti di consumo della moda (che vede uno stesso individuo mescolare e abbinare capi e brand di fascia alta e bassa), sia per l'incidenza della congiuntura economica attuale (che induce giocoforza a comprare a prezzi ragionevoli anche i soggetti benestanti) le vecchie tassonomie che dividevano tra persone contraddistinte da alto reddito e orientamento ad acquisti di valore simbolico e gli strati redditualmente più bassi e più indifferenziati negli acquisti sono sfumate. Simili partizioni non sono certo sparite ma in determinati ambiti il confine che separa le une dalle altre è divenuto labile, quindi analiticamente insufficiente. […]