Come creare valore attraverso la sostenibilità. Il caso Barilla.

Le scelte di prodotto influenzano in modo significativo le dimensioni del programma di marketing, dalla scelta dei canali distributivi e comunicazionali, alla determinazione del prezzo. Esprimono inoltre i caratteri su cui si fonda il giudizio di soddisfazione dei consumatori, e la loro conseguente fidelizzazione. Per questo occorre prestare particolare attenzione alla dimensione etica di queste scelte. È possibile raggruppare le problematiche etiche connesse con le scelte di prodotto in quattro filoni: il primo riguarda la sicurezza dei prodotti, il secondo riguarda l'informazione del consumatore, il terzo si concentra sulle problematiche ambientali connesse con l'uso del prodotto e il suo smaltimento come rifiuto, il quarto considera l'impatto sociale del prodotto e l'utilità per il consumatore.

Per quanto riguarda la sicurezza dei prodotti, la disciplina legale stabilisce gli standard minimi da rispettare, che però non sempre sono sufficienti ad assicurare una reale protezione del consumatore; emblematico è il caso del giocattolo "Mula" (1998) prodotto da Ikea che conteneva parti piccole e portarono al soffocamento di un bambino, benché fossero nei termini di legge. Un approccio di tipo etico al problema può ridurre il rischio che si verifichino eventi dannosi, occorre pertanto bilanciare i maggiori costi di verifica e testing sui prodotti.

Un altro problema riguarda l'uso non corretto del prodotto per il quale avvertenze e le istruzioni possono risultare insufficienti; Altroconsumo (1998) ha denunciato la pericolosità di alcuni ventilatori a causa di alcune parti elettriche non protette. Anche qui occorre analizzare costi e benefici delle modifiche. Tuttavia talvolta possono verificarsi inconvenienti o incidenti che colpiscono la sicurezza del prodotto (ricordiamo il fenomeno "mucca pazza"), anche quando l'impresa ha adottato tutte le misure necessarie per evitarli, è il caso di errori, manipolazioni o sabotaggi. In questi casi, l'impresa può agire in modo opportunistico non rendendo pubblica la scoperta del difetto, qualora non fosse stata ancora scoperta, oppure adottando un atteggiamento difensivo negando il proprio coinvolgimento. L'alternativa è la predisposizione di un ritiro del prodotto, supportato da un'adeguata campagna di informazione, questo comporta maggiori costi nel breve periodo, ma essendo la scelta di più alto profilo etico, è quella che premierà l'immagine aziendale nel lungo periodo.

Un secondo elemento in cui si riscontrano problematiche etiche riguarda l'informazione dei consumatori, non quella delle campagne promozionali, ma quelle direttamente presenti sul prodotto, come la confezione, le istruzioni e le avvertenze riportate in etichetta. Talvolta le confezioni sembrano contenere più prodotto o imitano l'aspetto di brand di successo; tali pratiche, molto spesso captate dai consumatori, ledono la concorrenza. Per quanto riguarda la pubblicazione di istruzioni ed avvertenze ingannevoli, improprie o irrilevanti sono ritenute fuorvianti perché vi portano valori errati sulla composizione o sulle proprietà dei componenti; talvolta alcune informazioni vengono direttamente taciute al consumatore (molto spesso accade nei prodotti alimentari). A proposito delle istruzioni d'uso e avvertenze devono essere complete e veritiere, nonché chiare e visibili. Il livello di enfasi che si utilizza per queste pratiche, dipende dai principi secondo cui l'attività di marketing è svolta, può essere infatti più o meno responsabile.

Attuali sono anche le problematiche legate all'impatto ambientale del prodotto, di alcune abbiamo già parlato, la cui dimensione etica riguarda non solo gli effetti inquinanti connessi con l'uso del prodotto, ma anche la problematica dei rifiuti. Un prodotto a basso impatto ambientale, lo è non solo dal punto di vista delle emissioni, ma anche se fabbricato con materie riciclabili o biodegradabili e con tecniche che consentono un risparmio energetico. Molto spesso si accusano le imprese di programmare l'obsolescenza dei prodotti per trarne maggior vantaggio (specialmente nel comparto tecnologico).

Considerazioni di tipo etico, ai fini di un impatto sociale, devono, quindi, essere introdotte fin dalla fase della selezione delle idee innovative, proseguendo nella fase di realizzazione e di testing del prodotto. Occorre valutare possibili utilizzi del prodotto, capacità degli utilizzatori di comprendere le informazioni necessarie per servirsi del prodotto, impatti che può produrre derivare sull'ambiente e sulla società; queste importanti considerazioni sono strettamente legate con le scelte di segmentazione del mercato. Selezionare un gruppo di consumatori piuttosto che un altro può produrre o evitare possibili effetti negativi del prodotto. I consumatori dovrebbero essere considerati anche in base al loro grado di vulnerabilità, che dipende da fattori socioculturali, come età, reddito, istruzione, appartenenza a minoranze e così via. Non vanno inoltre tralasciate le caratteristiche del prodotto stesso. In conclusione, quindi, per valutare in modo esauriente l'eticità di un prodotto occorre considerarla all'interno di tutte le dimensioni coinvolte, adottando una linea proattiva, anziché meramente difensiva, in questo modo anche i costi da sostenere saranno inferiori per l’impresa.