Modelli territoriali delle strutture alberghiere multinazionali

L’internazionalizzazione dell’impresa turistica
La principale motivazione per l’apertura internazionale di un’impresa, in generale, è legata alla massimizzazione dei profitti. In tale ottica, la scelta di internazionalizzazione viene posta in alternativa ad altre scelte di investimento, secondo un criterio che tende a privilegiare le soluzioni con le migliori prospettive di ritorno economico, tenuto conto dei rischi e dei vincoli attesi. Per le imprese turistiche, le motivazioni che solitamente indirizzano le scelte di internazionalizzazione delle imprese manifatturiere assumono un diverso peso. Infatti, nel caso del turismo, il processo di internazionalizzazione si manifesta soprattutto attraverso una gestione strettamente controllata delle attività all’estero, che può realizzarsi mediante forme di investimento diretto (costituzione di unità operative, acquisizione di imprese o soltanto di quote di esse), oppure con soluzioni contrattuali nell’ambito delle quali sia previsto uno stretto coordinamento.

In presenza di tali caratteristiche, una prima motivazione fa riferimento alla ricerca di minori costi della forza lavoro. Tale aspetto, che nel caso delle imprese manifatturiere indirizza scelte di localizzazione di determinate attività, nel caso delle imprese turistiche si traduce in una priorità assegnata ai paesi, fra quelli individuati per l’insediamento delle proprie attività estere, in cui il costo del lavoro è minore. Tale orientamento deve naturalmente manifestarsi nell’ambito delle aree verso cui l’impresa realizza la propria offerta, ossia quei paesi che rappresentano le destinazioni turistiche preferite dal proprio target di riferimento. Con riferimento ad ulteriori economie di costo, invece, valgono per le imprese turistiche soprattutto il minor costo o i minori vincoli normativi degli insediamenti immobiliari, così come rilevante risulta il differenziale nei tassi di cambio fra i diversi paesi. Di minore importanza, il costo di accesso ai capitali locali, poiché in genere le imprese che si internazionalizzano possiedono già elevate capacità di accesso ai capitali internazionali.

Un’ulteriore motivazione riguarda la capacità dell’impresa di sfruttare il vantaggio competitivo delle nazioni. Le imprese di una determinata nazione hanno più successo in particolari settori per i quali l’ambiente domestico risulta più favorevole allo sviluppo di competenze tali da conseguire un vantaggio competitivo anche in altri paesi. Il carattere favorevole dell’ambiente è dato dall’interazione di quattro fattori costituiti da:
1. condizioni riguardanti la dotazione dei fattori produttivi;
2. condizioni che caratterizzano la domanda interna;
3. settori correlati e di supporto rispetto a quello in cui opera l’impresa;
4. struttura della concorrenza del mercato interno.

Fra le motivazioni all’internazionalizzazione vi è anche l’opportunità di sfruttare un’immagine di marca già nota a livello internazionale, o la cui affermazione si presta al sostenimento di investimenti di scala nella comunicazione ed in altre attività di marketing, come nel caso della Holiday Inn.

L’importanza della marca/insegna è da ricondurre essenzialmente a due ragioni: la prima è in grado di fornire una garanzia per quei consumatori che ricercano determinati standard nella fruizione di servizi turistici, particolarmente nel caso della ricezione alberghiera; la seconda è legata alla possibilità di sfruttare, verso alcuni paesi, la reputazione di cui gode il paese d’origine dell’impresa, tale da configurarsi come un elemento di rappresentazione di stato economico e sociale più elevato rispetto alla media della popolazione. Questo aspetto vale per molte imprese americane verso alcuni paesi emergenti, ma può anche rappresentare dei risvolti negativi nei paesi in cui siano maturate ostilità di carattere politico o ideologico verso il paese d’origine dell’impresa o, più in generale, in presenza dei recenti movimenti anti-globalizzazione, che concentrano le loro proteste sui marchi internazionali che più di altri appaiono in grado di influenzare gli stili di vita delle popolazioni.

Un’altra motivazione è data dalla possibilità di sfruttare a livello internazionale economie di scala e di integrazione, sia orizzontali che verticali. Le economie di scala maggiormente sfruttabili in seguito all’ampliamento delle attività a livello internazionale sono quelle relative agli acquisti di materiali ed agli investimenti in comunicazione, o ancora all’acquisizione di competenze specialistiche sfruttabili internazionalmente. Le economie di integrazione possono essere perseguite a livello:
• verticale, le quali permettono di allungare la catena del valore dell’impresa, attraverso l’appropriazione di attività poste a monte o a valle rispetto a quella principale;
• orizzontale, che riguardano l’acquisizione di imprese concorrenti operanti in un paese estero, permettendo in questo modo una riduzione della pressione competitiva e, allo stesso tempo, la realizzazione di un processo di espansione all’estero più rapido.

Ulteriori fattori di espansione internazionale per le imprese turistiche sono rappresentati dalla possibilità di allungare il ciclo di vita del prodotto, dalla ricerca di minori barriere all’entrata e dalla presenza di incentivi in determinati paesi esteri. Tali fattori, però, sono piuttosto marginali in realtà. La scarsa rilevanza del ciclo di vita del prodotto è data dal fatto che tendenzialmente le attività turistiche si rivolgono ad un mercato che è di per sé internazionalizzato, e ciò rende meno significativo il legame fra il ciclo di vita di un prodotto turistico ed un solo mercato di riferimento. Piuttosto si può parlare di motivazioni legate al ciclo di vita del prodotto con riferimento alle destinazioni turistiche, andando ad investire in localizzazioni a basso costo situate in aree destinate ad un successivo sviluppo turistico. Anche il freno costituito dalle barriere all’entrata vale per lo più per i prodotti manifatturieri, mentre nel caso dei servizi turistici la rilevanza è relativa. Più importante, appare la presenza di incentivi da parte dei governi di paesi esteri finalizzati allo sviluppo di un’industria turistica locale.
Le motivazioni viste finora permettono di disporre di un quadro di riferimento generale per le imprese turistiche, anche se, per meglio comprendere le dinamiche relative ai processi di internazionalizzazione, è opportuno tenere conto delle differenze che caratterizzano i diversi settori all’interno del turismo e delle condizioni che favoriscono l’apertura internazionale delle imprese che vi appartengono.

Per quel che riguarda la ricezione alberghiera, l’internazionalizzazione è iniziata in modo significativo a partire dalla fine degli anni ’80, ad opera soprattutto di imprese statunitensi e britanniche. Le motivazioni all’internazionalizzazione nel settore alberghiero possono essere individuate innanzitutto:
- nella ricerca di opportunità di replicare la redditività del core business dell’impresa e favorirne quindi la crescita;
- nel perseguimento di vantaggi legati alle economie di scala nell’acquisto di attrezzature e materiali, nella dotazione di strumenti informatici (es. sistemi di prenotazione), nella selezione e formazione delle risorse umane;
- in importanti vantaggi derivanti dallo sfruttamento del marchio a livello internazionale;
- in vantaggi derivanti dai bassi costi di acquisizioni di localizzazioni, ma soltanto in destinazioni turistiche all’inizio del loro sviluppo.

In questo caso è possibile individuare per il settore alberghiero tutti i tre tipi di vantaggi che l’impresa persegue attraverso la scelta di internazionalizzarsi; vi sono, infatti, vantaggi esclusivi con riferimento allo sfruttamento dell’insegna, che permette di associarvi l’aspettativa di servizi e livelli qualitativi standard, favorendo la fidelizzazione della clientela di riferimento. Vi sono poi vantaggi di internalizzazione, nel momento in cui l’impresa sfrutta i benefici del controllo diretto delle attività all’estero, piuttosto che ricorrere al supporto di partner esterni, eccezion fatta per i rapporti di franchising che permettono uno stretto controllo delle attività, salvaguardando il rispetto degli standard qualitativi. Infine, vi sono vantaggi di localizzazione, nei casi in cui l’impresa riesca ad assicurarsi la presenza in destinazioni turistiche rilevanti per il target di clientela di riferimento.