Il comportamento d'acquisto del consumatore nella GDO: gli acquisti d'impulso

Accanto alle promozioni above the line, che hanno il compito di creare la fedeltà al punto vendita, ci sono le promozioni below the line, che hanno l’obiettivo di creare traffico.
La promozione above the line ha un orizzonte temporale ed obiettivi simili alle politiche di prezzo con cui si vuole sviluppare un’immagine di convenienza del punto vendita, anche se non è facile sviluppare una proficua collaborazione tra industria e collaborazione. La brevità del ciclo di vita di queste promozioni implica un’innovazione continua, che richiede strutture di marketing consistenti e non sempre alla portata delle aziende commerciali.
La promozione below the line, invece, crea maggior sensibilità al consumatore e si presta maggiormente al prodotto commerciale. Quindi, è possibile affermare che il distributore si preoccupa principalmente di creare traffico, e solo in seguito affronta il problema fedeltà; può anche accadere che la riduzione della fedeltà faccia aumentare il giro d’affari all’interno del punto vendita. Al distributore interessa che ogni giorno un gran numero di consumatori varchi la soglia del suo negozio; se si tratta degli stessi clienti non ha rilevanza, poiché si tratta di operazioni di breve periodo. Inoltre, la modernizzazione del commercio si traduce necessariamente in un aumento dell’integrazione degli acquisti e quindi, in una maggiore infedeltà del consumatore. Le alternative di acquisto diventano, infatti, più sostituibili e la differenziazione di prodotto commerciale, non si orienta alle caratteristiche dei compratori, ma alle diverse occasioni di consumo. Se un consumatore ritorna a visitare un punto vendita, non è per completare raccolte punti o utilizzare ristorni, ma perché la precedente esperienza di acquisto, ha formato in lui un’immagine favorevole di convenienza. La leva del prezzo consente, quindi, di ottenere sia fedeltà che traffico nel negozio, a seconda dell’orizzonte temporale e delle modalità con cui viene manovrata.