L’uso della metafora visiva e della lingua inglese in pubblicità: uno studio eye-tracking

Per capire quali siano gli scopi che una pubblicità persegue dobbiamo pensare principalmente al messaggio pubblicitario e al contenuto informativo in esso contenuto, per citare una frase famosa del pubblicitario britannico David Ogilvy:

Io non guardo la pubblicità come uno strumento di intrattenimento o come una forma d’arte, ma piuttosto come un mezzo di informazione (Ogilvy, 1983; p.3.)

L’informazione contenuta in una pubblicità è l’elemento che contribuisce maggiormente a definirne gli scopi che possiamo riassumere in sei tipi diversi:
-> Rendere consapevoli (Awareness)
-> Essere ricordata (Remind o memorability)
-> Cambiare le credenze su un brand (Changing beliefs)
-> Supportare la vendita diretta (Salesman support)
-> Creare l’immagine del marchio (Brand image)
-> Vendere (Increasing sales)

Se all’inizio della creazione di una pubblicità lo scopo principale è quello di informare i consumatori dell’arrivo nel mercato di un nuovo prodotto e di affermarlo come brand, la successiva missione dell’azienda è persuadere il consumatore ad abbandonare un vecchio prodotto per passare al proprio. Infine, la terza fase è quella di stimolare la memoria del consumatore sull’esistenza e sull’utilizzo di quello specifico prodotto tramite la continua ripetizione degli annunci pubblicitari. Informazione, persuasione e ricordo sono le tre leve sulle quali la pubblicità deve fondare la propria strategia vincente.

Uno dei modelli storici di comunicazione pubblicitaria, anche se oggi viene ritenuto superato, è senza dubbio il modello AIDA: Attract attention, maintain interest, create desire, get action (Lewis, 1898). Esso si propone di catturare come prima cosa l’Attenzione del consumatore tramite elementi grafici, uditivi o olfattivi per poi suscitare il suo Interesse verso un prodotto con una presentazione dei vantaggi concreti e dei benefici che si hanno acquistandolo. La terza fase stimola le emozioni del consumatore facendogli desiderare di possedere quel prodotto e infine c’è l’elemento dell’Azione ossia occorre comunicare una “call-to-action” che porti all’acquisto.

Il metodo AIDA è ritenuto ad oggi troppo semplicistico, per questo esiste una versione aggiornata chiamata BAIFDASV (Betancur, 2014) che aggiunge un punto di partenza che è il bisogno insoddisfatto del consumatore e introduce la componente della fiducia nel processo di acquisto.

Aggiunge inoltre due componenti che potremmo definire post-vendita, ovvero: sono la soddisfazione del cliente verso un determinato prodotto e la valutazione dell’intero processo. Quest’ultima si manifesta solitamente con un giudizio o una recensione, stimolando il passaparola tra consumatori (word-of-mouth) e aumentando la fedeltà verso un marchio (brand loyalty), fino ad arrivare addirittura a casi estremi di vero e proprio fanatismo verso un marchio, come accade per Apple, Harley Davidson o Starbucks; in questi casi parliamo di “Brand Evangelism” (Patel, 2015) ovvero dei veri e propri tentativi dei consumatori di convertire nuovi acquirenti al proprio brand preferito tramite processi di affiliazione.