Decisions on the adoption of environmental practices in a tourism context: pilot test on the hotels in southern Sardinia

Nel paragrafo precedente si è parlato dei fattori individuali che motivano o scoraggiano il perseguimento di comportamenti sostenibili da parte delle PMI e degli alberghi in particolare. Conoscere tali aspetti è fondamentale per risolvere o quantomeno contenere le problematiche ambientali che la società attuale si trova a dover fronteggiare: gli sforzi dei governi in termini di politiche atte alla regolazione degli impatti dell’attività umana non sono sufficienti, in quanto l’efficacia delle azioni dipende anche dai comportamenti individuali che ciascun soggetto mette in atto (Bronfman et al. 2015). Tuttavia, vi è un crescente scetticismo da parte della comunità accademica “sul fatto che un approccio incentrato sul cambiamento dei singoli comportamenti raggiungerà il grado di cambiamento richiesto per la trasformazione verso una società più sostenibile” (Bamberg et al. 2015, p. 155). Tra coloro che sostengono l’insufficienza di un approccio individualistico che non tiene conto di come le pratiche di una società possano agevolare o inibire il cambiamento comportamentale individuale, e coloro che affermano che oltre al cambiamento comportamentale individuale siano “necessarie trasformazioni a livello di sistema” (Bamberg et al. 2015, p. 155), i ricercatori suggeriscono di dedicarsi dunque allo studio di “come, quando e perché le persone intraprendono azioni collettive volte a impegnarsi in modelli di produzione e consumo sostenibili” (Bamberg et al. 2015, p. 155). Partendo dall’analisi delle prospettive teoriche e dei modelli che spiegano la protesta collettiva applicata ai temi dell’ingiustizia sociale e della discriminazione, Bamberg et al. (2015) intendono fornire un punto di partenza per la ricerca sull’azione collettiva nel campo della sostenibilità, testando i modelli teorici su tre studi applicati alla psicologia ambientale. Dal confronto dei diversi modelli rispetto all’efficacia dell’applicazione a tale ambito di ricerca, emerge che le credenze di efficacia partecipativa (participative efficacy beliefs), il controllo comportamentale percepito (perceived behavioral control) e l'identità sociale (social identity) sono i drivers più rilevanti dell'azione collettiva sul clima.

Di particolare interesse per il presente elaborato è la participative efficacy precedentemente introdotta da Van Zomeren et al. (2012), con cui si intende la “convinzione che le proprie azioni «faranno la differenza» per gli sforzi collettivi volti a raggiungere gli obiettivi di gruppo” (Van Zomeren et al. 2012, p. 618). Con l’introduzione di questo concetto, gli Autori intendono risolvere il paradosso secondo cui gli individui con forti convinzioni sull’efficacia collettiva decidano di partecipare comunque ad azioni di gruppo pur percependo pochi benefici individuali, considerando la participative efficacy come “un tipo di efficacia che include la convinzione di raggiungere gli obiettivi del gruppo attraverso l'azione collettiva così come la convinzione che il contributo di ciascuno faccia la differenza per gli sforzi collettivi” (Van Zomeren et al. 2012, p. 620). Infatti, sebbene sia l’efficacia collettiva che la participative efficacy facciano riferimento al raggiungimento di obiettivi comuni attraverso sforzi collettivi, solo quest’ultima comprende la convinzione dell’efficacia del “contributo incrementale della propria azione al successo del gruppo” (Bamberg et al. 2015, p. 158). Tale capacità rende la participative efficacy “un ponte concettuale tra credenze di efficacia individuale e di gruppo” (individual e group efficacy) (Van Zomeren et al. 2012, p. 629), che rappresentano rispettivamente la convinzione dell'efficacia della propria azione e dell’azione collettiva al raggiungimento degli obiettivi del gruppo. Secondo gli Autori, la participative efficacy “può essere correlata al fenomeno secondo cui le persone a volte pensano che «se non lo fai, nessun altro lo farà!»” (Van Zomeren et al. 2012, p. 629); infatti, nel momento in cui gli individui ritengono che il proprio contributo sia fondamentale al fine di raggiungere gli obiettivi comuni, sono propensi a non richiedere il supporto altrui e sono quindi motivati ad apportare un contributo, seppur minimo, a favore della causa (Van Zomeren et al. 2012).

Altro apporto agli studi sulle determinanti contestuali è quello di Kornilaki et al. (2019a), che nella loro ricerca si prefiggono l’obiettivo di studiare i fattori che motivano i proprietari delle PMI turistiche a adottare o meno pratiche sostenibili, focalizzandosi in particolare sul fattore delle norme per cercare di capire quali, come e perché le stesse vengano utilizzate dalle PMI per giustificare il proprio comportamento (non) sostenibile. L’obiettivo viene portato avanti attraverso interviste in profondità che hanno coinvolto 36 PMI della destinazione di Creta, con cui si indaga la pressione a cui gli individui sono soggetti nel seguire obblighi, doveri sociali e norme comuni presenti nella comunità locale e “l'effetto che queste norme sociali hanno sulle PMI che si assumono la responsabilità di essere più sostenibili” (Kornilaki et al. 2019a, p. 183). I risultati contribuiscono alla letteratura esistente su come i proprietari/gestori di piccole imprese turistiche utilizzino le norme socio- culturali (socio-cultural norms) e industriali (industrial norms) per valutare e prendere decisioni in merito alla fattibilità di determinate pratiche di sostenibilità (Kornilaki et al. 2019a), dove le prime sono quelle condivise all'interno delle loro comunità locali, le seconde sono condivise tra attori del settore (operatori, competitors e clienti).
Per quanto riguarda le prime, dalla ricerca è emerso che i comportamenti degli intervistati fossero fortemente influenzati da ciò che nella società era comunemente approvato o meno e ciò che solitamente veniva fatto e che questi valutassero e comparassero sé stessi e le loro pratiche rispetto agli altri operatori del territorio, utilizzando queste valutazioni e confronti come giustificazioni per spiegare le loro decisioni, adottando comportamenti di sostenibilità non perché consapevoli dei principi di sostenibilità ambientale in sé, ma perché questi comportamenti fossero dettati da valori socio-culturali da loro condivisi e integrati nella loro società. Le norme socio-culturali prevalenti percepite (Tabella 1.1) sono state utilizzate per spiegare il divario tra le convinzioni e sentimenti personali degli intervistati, tra cui ad esempio “il loro amore per l'ambiente locale e la sua importanza per l'esistenza delle proprie attività, la loro limitata adozione di pratiche ambientali e le intenzioni verso tali pratiche” (Kornilaki et al. 2019a, p. 187). Gli Autori spiegano come alcuni intervistati abbiano risolto tale incoerenza modificando le loro convinzioni personali ed i comportamenti individuali al fine di rispettare le norme sociali prevalenti, in quanto tendenti a conformarsi alle norme e i valori del gruppo con cui intendono identificarsi.

Con riferimento alle norme industriali, è stato riscontrato che in generale i partecipanti avessero “modellato il loro comportamento in base alle loro percezioni di ciò che altri partner del settore hanno fatto e di cosa si aspettavano da loro” (Kornilaki et al. 2019a, p. 187). Le norme industriali percepite (Tabella 1.1) individuate nello studio fanno riferimento ad esempio al fatto che gli intervistati credessero che gli attori del settore non considerassero importante l’aspetto della sostenibilità ambientale, ma che anzi il settore fosse caratterizzato da opportunismo finanziario a breve termine e da una situazione di vantaggio competitivo a favore dei grandi operatori, e da una mancanza di domanda di servizi sostenibili da parte dei clienti, che invece tendevano a privilegiare pacchetti vacanza economici forniti dalle imprese all-inclusive a discapito delle piccole imprese (che conseguentemente non si sentivano motivate ad investire in iniziative turistiche sostenibili). Le decisioni sulla possibilità di adottare pratiche sostenibili erano inoltre soggette a valutazioni costi-benefici anche in un'ottica di sopravvivenza della propria attività: trattandosi infatti di imprese che spesso rappresentavano l’unica fonte di reddito familiare, “ogni investimento veniva visto come un compromesso con la qualità della vita della famiglia” (Kornilaki et al. 2019a, p. 187), conseguentemente si tendeva a valutare negativamente la possibilità di affrontare un investimento elevato con un rendimento (potenziale) nel lungo periodo.

In conclusione, i comportamenti - sostenibili o meno - adottati dagli individui “sono stati attribuiti ad ambienti operativi complessi e dinamici, nonché ad abitudini e tradizioni condivise, attingendo a credenze normative storiche” (Kornilaki et al. 2019a, p. 187), dunque ben incorporate nella società. Essi hanno agito in accordo con le aspettative proprie, altrui e del gruppo attraverso un processo di identificazione personale e sociale, decidendo di conformarsi o rifiutare i valori, le convinzioni e i comportamenti del gruppo - o dei gruppi - a cui appartenevano. Quanto maggiore è il sostegno che una cultura apporta ad un valore collettivo come può essere l’appartenenza, tanto maggiore è la conformità al gruppo (Kornilaki et al. 2019a).
Tuttavia, il grado di conformità variava da individuo a individuo a seconda della sicurezza, dell’incertezza ed autoefficacia percepita, in particolare in quei casi in cui il soggetto possedeva deboli valori ambientali ed era quindi maggiormente propenso a conformarsi alle norme non sostenibili prevalenti. Ad esempio, alcuni optavano per adattarsi conformandosi agli standard del gruppo sociale ed erano spinti a porre in essere comportamenti atti ad attirare su di sé meno attenzione possibile al fine di evitare situazioni insicure e ridurre l'imprevedibilità e lo scetticismo altrui; altri decidevano invece di distinguersi dagli individui generalmente accettati ed erano disposti ad imporre i propri valori ed adottare comportamenti solitamente non accettati, indipendentemente dalla minaccia di essere ridicolizzati e respinti dalla loro società; perché ciò accada, è però necessario che gli individui si identifichino fortemente con il gruppo, affinché le determinanti individuali abbiano un impatto inferiore sulla scelta comportamentale (Kornilaki et al. 2019a).