Il lato ''B'' della pubblicità. Humour, ironia e understatement come alternative per la persuasione.

La risposta è perché lo humour crea emozione.
Il tono umoristico, nelle sue molteplici declinazioni, può informare di sé il testo pubblicitario dando vita a messaggi che diventano davvero il luogo di intersezione tra il mondo rappresentato e la cultura/sensibilità del consumatore. La pubblicità così non solo chiama in causa la parte più emotiva del suo destinatario ma ne stuzzica anche la componente razionale.
Ciò che più conta nell'uso dello humour in pubblicità, è il desiderio dei consumatori di essere intrattenuti dalla stessa, quale parte di un implicito contratto tra pubblicitario e telespettatore. Ora, nella creazione di un annuncio pubblicitario, sarebbe opportuno tentare (e possibilmente riuscirci) di caricare il tono di voce del messaggio, oltre che di una intensità (vedi primo capitolo, paragrafo 1.3. "Understatement"), anche di un'intenzione. Tutto ciò dà un'emozione al consumatore. Si può scegliere, quindi, che tipo di valenza emozionale avrà il nostro messaggio: romantica, rassicurante, aggressiva, goliardica, allegra, seria, concreta, ironica o umoristica.
Ci sono diversi motivi che spingono i pubblicitari ad utilizzare lo humour. Innanzitutto lo fanno con motivo di attirare l'attenzione degli spettatori: «lo humour può agire come espediente per socializzare, o per consolidare i sentimenti comuni di un gruppo, o per rimuovere/ridurre le obiezioni, per creare un calore emozionale, un modo per coinvolgere le persone nella storia della marca» ed in questo modo creare un'emozione positiva legata alla stessa. Quindi serve anche a coinvolgere attivamente lo spettatore, renderlo capace di trovare la soluzione della storia, di risolvere l'incongruità. O almeno questo è l'effetto che dovrebbe avere lo humour sul target prescelto.
Qualche gruppo di teorici ritiene che l'assurdità sia una condizione necessaria e sufficiente per produrre humour. Così, più grande è la deviazione da ciò che normalmente ci si aspetta, più esagerata sarà la reazione allo humour.
Altri ritengono invece che lo humour sia una sorta di "problem solving" dell'incongruità, perché una volta che questa è fatta scendere in campo, deve necessariamente essere risolta, altrimenti gli ascoltatori resterebbero frustrati e confusi non capendo la battuta. Risulta a molti quindi che risieda nell'incongruità "il" modo per attrarre l'attenzione. Quello invece su cui si discute è l'essenza dello humour, ovvero se esso si manifesti come "incongruità" oppure come "risoluzione dell'incongruità". I diversi studi mostrano che generalmente è la seconda soluzione a predominare. […]