La globalizzazione della comunicazione pubblicitaria: le campagne internazionali

La globalizzazione economica nata ufficialmente vent’anni fa con la teorizzazione del guru apocalittico del marketing Theodor Levitt, è un processo che coinvolge in prima istanza i mercati finanziari di capitali e quelli economici, avendo poi necessariamente ripercussioni sulla politica, sulla società e sulla dimensione culturale. Le nuove tecnologie, l’evoluzione delle comunicazioni di massa istantanee e telematiche e i nuovi mezzi di trasporto, hanno accorciato le distanze e mutato le nostre categorie spazio-temporali. Percepiamo un mondo senza confini, dove la maggior parte delle nazioni e delle popolazioni con culture diverse condividono lo stesso sistema mediale, e siamo fruitori delle stesse immagini.
Nonostante ci siano delle forti spinte verso una globalizzazione culturale, le culture locali resistono e si assiste ad un nuovo trialismo. La corrente di studi post-moderni americana, insiste sulla polifonia culturale delle specificità.
Partendo dal paradosso di Naisbitt teorizzato nel 1994: “Più grande è l'economia mondiale, più forti sono gli operatori più piccoli”, nella prima parte del nostro lavoro analizziamo il nuovo scenario smaterializzato entro cui le imprese transnazionali si muovono, i loro approcci di marketing, le loro strategie di marca.
Il linguaggio pubblicitario, per i suoi caratteri di ellitticità, ritmo, densità e velocità è insieme coinvolgente e capace di costruire nuovi habitus percettivi e nuove aspettative nei confronti della realtà esterna. Esso all’interno della comunicazione globale si è internazionalizzato per soddisfare le esigenze delle grandi imprese multinazionali, anche se alcune global brands nel passaggio oltre il 2000 hanno rivisto la loro politica pubblicitaria invasiva di tutti i territori, abbracciando una nuova via post-materialista con più attenzione al locale.
Partendo dal presupposto che esistono dei temi oggettivi universali per i consumatori, come la fisicità e la funzionalità del prodotto e le promesse razionali di marca, nella seconda parte del nostro lavoro, ci siamo posti come obiettivo quello di analizzare le campagne internazionali e le strategie di adattamento di due global brand: Adidas e 3 (nuovo operatore internazionale di telecomunicazione) cercando di fornire evidenze empiriche alla tesi che attraverso il linguaggio pubblicitario non si attua una omologazione culturale e un’appiattimento delle specificità.